食品包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)出的味覺感

琳瑯滿目的食品包裝陳列在貨架上，包裝印刷設(shè)計(jì)師是通過什么方法向消費(fèi)者傳遞食品的味覺信息呢？今天，中國紙業(yè)網(wǎng)編輯帶著這個(gè)新鮮有趣的話題，帶大家了解一下食品包裝設(shè)計(jì)。

尹繪澤 （中國包協(xié)設(shè)計(jì)委員會(huì)全國委員昆明帝邦策劃設(shè)計(jì)有限公司總經(jīng)理、創(chuàng)作總監(jiān)）

色彩是設(shè)計(jì)師表現(xiàn)食品味覺得主要方法

我們知道人是用眼睛來觀察周圍世界的，眼睛觀察到的信息通過視神經(jīng)反饋到大腦，由大腦做出分析判斷，并將有關(guān)信息存儲(chǔ)起來。這是人感知物質(zhì)的一個(gè)層面。還有就是人類在長期的生存與發(fā)展中代代傳承下來的分析和認(rèn)識(shí)事物客觀規(guī)律的經(jīng)驗(yàn)，這是精神與文化的另一個(gè)層面。正是通過物質(zhì)與精神的相互作用，人類才能正確地認(rèn)識(shí)世界、改造世界，推動(dòng)事物不斷向前發(fā)展。人類認(rèn)知味覺的道理也是如此，我們通過眼睛認(rèn)識(shí)食物和它特有的色彩，并由此通過物質(zhì)與精神的互動(dòng)，對(duì)色彩產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，并形成了一些帶有共同規(guī)律性的認(rèn)知，其中也包括了對(duì)味覺的分辨與聯(lián)想。

由于味道除了主要有甜、咸、酸、苦、辣之分外，各種味道又有濃與淡的區(qū)別。要在包裝上表現(xiàn)這么多的味覺，并且要向消費(fèi)者正確傳遞味覺的信息，設(shè)計(jì)師就要根據(jù)上述人類認(rèn)識(shí)事物的方法和規(guī)律來進(jìn)行表現(xiàn)：

紅色的碩果給予人甜美的口感，因此，紅色用于包裝主要就是要傳遞甜的味覺。紅色還給人以熱烈、喜慶、革命的聯(lián)想。

因此，在食品、煙、酒上應(yīng)用紅色，又有喜慶、熱烈的含義。而黃色使人聯(lián)想到剛烘焙出爐的糕點(diǎn)，散發(fā)著誘人的香味。因此，在表現(xiàn)食品的香味時(shí)，多用黃色。

橙黃色介于紅與黃之間，其傳遞的味覺如橙子，甜而略帶酸味。

而表現(xiàn)新鮮、嫩、脆、酸等口感與味覺一般都以綠色系列的色彩來表現(xiàn)。

有趣的是人類的食物豐富多彩，但現(xiàn)實(shí)生活中鮮見可供人類食用的藍(lán)色食品。因此，藍(lán)色在食品包裝設(shè)計(jì)上的主要功能是增強(qiáng)視覺沖擊力，更顯衛(wèi)生與高雅。著名的丹麥藍(lán)罐曲奇餅就是一個(gè)范例。

至于味覺的強(qiáng)弱亦即口感的濃與淡，設(shè)計(jì)師主要靠把握色彩的強(qiáng)度和明度來表現(xiàn)。舉例如下：用深紅、大紅來表現(xiàn)甜味重的食品，用朱紅表現(xiàn)甜味適中的食品，用橙紅來表現(xiàn)甜味較淡的食品等等。

還有一些食品或飲品是直接用人們已經(jīng)習(xí)慣的該產(chǎn)品的顏色來表現(xiàn)其味覺的，如深棕色（俗稱咖啡色）就成了咖啡、巧克力一類食品的專用色。

綜上所述，我們可以了解到色彩是設(shè)計(jì)師表現(xiàn)食品味覺的主要方法，但也有一些味覺是不易用色彩來表現(xiàn)的，如：苦、咸、麻、辣等。設(shè)計(jì)師要借助特殊的字體設(shè)計(jì)和包裝方面的氣氛渲染設(shè)計(jì)從精神和文化這一層面來表現(xiàn)這些味覺，使消費(fèi)者能一目了然認(rèn)同所傳遞的味覺信息。

食品味覺表現(xiàn)是人類認(rèn)識(shí)事物、改造世界的產(chǎn)物。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和日新月異的科技進(jìn)步，食品味覺的表現(xiàn)方法也將愈來愈豐富。

沈亮 （上海行若商務(wù)策劃有限公司執(zhí)行總監(jiān)）

運(yùn)用“通感”來表現(xiàn)“味覺感”

在文學(xué)上有一種修辭叫“通感”，通俗的解釋就是將難以言傳的情狀以另一種可比的形式陳述清楚。 之所以提到“通感”，是因?yàn)樵诎�裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，其實(shí)同樣存在這種現(xiàn)象，運(yùn)用得恰當(dāng)，能對(duì)產(chǎn)品的推廣起到良好的效果。尤其在食品包裝領(lǐng)域，該類方式的運(yùn)用更為明顯。

食品包裝與日用消費(fèi)品包裝最大的不同之處在于：食品在表現(xiàn)產(chǎn)品屬性的同時(shí)，必須充分表現(xiàn)其食欲和知覺聯(lián)想，如果僅僅停留在設(shè)計(jì)表達(dá)是“什么（what）”，而沒有進(jìn)一步深化去表現(xiàn)“怎么（how）”，那么這個(gè)產(chǎn)品在貨架上，一旦沒有廣告支持，銷量可想而知。

行若公司在進(jìn)行食品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，首先在平面設(shè)計(jì)上注重考慮兩個(gè)層面的表現(xiàn)：即“口感”和“舌感”，在做到這兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才進(jìn)一步從包裝結(jié)構(gòu)、材料運(yùn)用、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等方面繼續(xù)完善。這里的“口感”指咀嚼的感受，如松軟、黏稠、堅(jiān)硬、松脆、順滑等都屬于口感的范疇；而甜、酸、咸、辣等知覺品味則屬于舌感的范圍。大多數(shù)包裝的平面設(shè)計(jì)只注意了舌感，而往往忽視了口感的表現(xiàn)。結(jié)果未能將產(chǎn)品的特性完善呈現(xiàn)，不能不說是一種欠缺。

通過色彩的合理運(yùn)用和色彩的相互關(guān)系，可以很容易地表現(xiàn)食品的“舌感”。在此基礎(chǔ)上，繼續(xù)運(yùn)用“通感”的手法，盡可能地去表現(xiàn)口感。要表現(xiàn)口感，不僅僅是通過色彩的運(yùn)用，更多地可以通過包裝容器的形式、材質(zhì)、畫面圖形的專用設(shè)計(jì)來表現(xiàn)。比如可采用冷色系結(jié)合硬邊風(fēng)格的圖形、折線式的紋樣來表現(xiàn)入口松脆的食品。要實(shí)現(xiàn)充分表現(xiàn)食品的口感和舌感，除了依靠色彩、圖形素外，照片的作用同樣十分強(qiáng)大，尤其是一些產(chǎn)品本身形態(tài)比較好的食品，通過細(xì)膩的攝影畫面充分表現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)部來激發(fā)購買者的食欲。

市場(chǎng)上不乏優(yōu)秀的案例。日本麒麟公司分別于去年和今年推出了兩款茶飲品：生茶和聞茶。這兩款茶飲料在貨架表現(xiàn)上完全風(fēng)貌迥異。以一個(gè)消費(fèi)者的角度來審視這兩款包裝，可以感覺到生茶屬于清涼型茶飲料，可以產(chǎn)生爽口的飲用感覺，在口味上比聞茶會(huì)更濃烈。而聞茶是屬于微甜的，更偏品味型的茶飲料。

事實(shí)上的確如此，兩款茶飲料通過包裝呈現(xiàn)了完全不同的知覺聯(lián)想。從生茶的瓶型和瓶體色彩可以感覺出它的產(chǎn)品屬性和著力表現(xiàn)點(diǎn)，而聞茶的青花瓷瓶式的瓶貼設(shè)計(jì)以及透明的瓶體分明著意讓消費(fèi)者可以有更多的品味余地。

而反思中國的白酒包裝，大俗而難言大雅，難得出幾款入目的包裝，似乎只要是酒類包裝就非得采用金卡印刷，然后用盡燙金、專色、凹凸、鐳射、噴砂等系列印刷工藝而后快。其實(shí)即使同是白酒，口味也不盡相同，有的醇香悠遠(yuǎn)、入口順?biāo)�；有的醇而不雜、入口濃烈；有的更重入口后的回味；有的更重酒香的特異。但現(xiàn)在從包裝上講，幾乎都像一家出的。其實(shí)在酒的包裝設(shè)計(jì)上，完全可以轉(zhuǎn)變理念，運(yùn)用“通感”效應(yīng)，充分表現(xiàn)不同口味的酒的特質(zhì)。

另外，包裝容器的運(yùn)用恰當(dāng)與否，能使產(chǎn)品產(chǎn)生迥異的視覺效果。雪碧——晶晶亮、透心涼的感覺來源于其流暢的包裝容器外形以及草綠色調(diào)加上抽象水紋的配合，產(chǎn)生了良好的效果。而產(chǎn)品同質(zhì)化極高的礦泉水要表現(xiàn)其口味差異就顯得難多了。不過雀巢礦泉水的淡藍(lán)色瓶體，比之一般的普白料色瓶體，明顯檔次高了許多，折光時(shí)顯現(xiàn)的清純、爽口感畢露無疑。

王寧 （深圳陳小明企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司）

設(shè)計(jì)出具有中國特色的“味覺感”

“產(chǎn)品的味覺感”應(yīng)該是設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)產(chǎn)品給消費(fèi)者的視覺效應(yīng)和心理效應(yīng)相統(tǒng)一的設(shè)計(jì)。

一個(gè)食品包裝，首先給消費(fèi)帶來的是視覺與心理上的第一感受——味覺感，它的好壞直接影響到產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)。無疑，包裝是向消費(fèi)者推銷商品的一種藝術(shù)，是商品與消費(fèi)者的一種橋梁，它將食品的外在與內(nèi)在特點(diǎn)化為一種生動(dòng)的設(shè)計(jì)樣式，以期在琳瑯滿目的貨架中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的目光。

商品的特定品味和價(jià)值的特殊理解，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者的審美傾向，顯示了設(shè)計(jì)者在形式處理上的創(chuàng)造性。包裝設(shè)計(jì)可謂產(chǎn)品包裝給消費(fèi)者帶來的第一感覺的消化劑，結(jié)合商品本身特點(diǎn)打造。包裝設(shè)計(jì)其實(shí)是一項(xiàng)與客戶互動(dòng)的作業(yè)過程。要吸引消費(fèi)者就要做出具有味覺感的商品！不是美術(shù)或圖案的單一設(shè)計(jì)，而是基于市場(chǎng)營銷、消費(fèi)心里、材料工藝、立體構(gòu)成及平面構(gòu)成于一體的復(fù)合學(xué)科。做出具有味覺感的商品，需要我們關(guān)注市場(chǎng)的變化、零售終端的變化、消費(fèi)時(shí)尚的變化、材料工藝的變化。這些變化給包裝設(shè)計(jì)帶來的新空間結(jié)合品牌文化，把商品的味覺感做出來！

包裝設(shè)計(jì)在有限畫面內(nèi)進(jìn)行，這是空間上的局限性。同時(shí)，包裝在銷售中又是在短暫的時(shí)間內(nèi)為購買者認(rèn)識(shí)，這是時(shí)間上的局限性。這種時(shí)空限制要求包裝設(shè)計(jì)不能盲目求全，面面俱到，什么都放上去等于什么都沒有。設(shè)計(jì)，一定要“簡潔而不簡單，單純而不單調(diào)”，重點(diǎn)的確定要對(duì)商品、消費(fèi)、銷售三方面的有關(guān)資料進(jìn)行比較和提煉，來提高產(chǎn)品的味覺感與銷量。

我想大家應(yīng)該都見過一些日本的包裝，他們的設(shè)計(jì)一般給人的感覺比較清純，簡潔，運(yùn)用設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的精華部分加以藝術(shù)化的效果，具有時(shí)尚性和實(shí)用性。他們有一點(diǎn)很值得我們?nèi)�學(xué)習(xí)，那就是把東、西方文化融為一體去設(shè)計(jì)。作為中國的設(shè)計(jì)也應(yīng)該具有中國的特色，那就要看我們?cè)趺礃尤レ`活運(yùn)用。學(xué)習(xí)是現(xiàn)在我們必要走的路，只有這樣才能設(shè)計(jì)出具有中國特色“味覺感”的時(shí)尚包裝精品！

朱寧 （湖南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)系）

食品包裝由視覺引起味覺暗示

當(dāng)你走進(jìn)超市，面對(duì)林林總總的食品時(shí)，是什么讓你購買這樣，而非那樣？除了廣告、價(jià)格等因素的影響外，食品的包裝也是非常重要的影響因素。很多食品自身的色彩并非美觀動(dòng)人，而是要通過各種手法加以表現(xiàn)，使其造型和色彩更加完美和豐富。成功的食品包裝不但能迅速的抓住消費(fèi)者的眼球，而且能讓人覺得包裝內(nèi)的食品新鮮美味，產(chǎn)生立即購買的沖動(dòng)。這就是食品包裝的味覺暗示在起作用。

心理學(xué)上把由一種感覺引起的其他領(lǐng)域的感覺叫做共感覺。從看到某一食品包裝引起的對(duì)包裝內(nèi)食品的味道的聯(lián)想和預(yù)期就是基于這一原理。什么樣的食品包裝更能夠獲得人們的好感，產(chǎn)生美好的味覺暗示呢？

首先從色彩說起。色彩是食品包裝設(shè)計(jì)中最重要的環(huán)節(jié)，也是消費(fèi)者能最快接受到的信息，給整個(gè)包裝定下了一個(gè)基調(diào)。我們看到某一顏色時(shí)，使人回憶起各式各樣的事物或者聯(lián)想到和顏色有關(guān)的東西。