從食品包裝看中外視覺(jué)文化的不同

在包裝印刷行業(yè)，很多相關(guān)包裝技術(shù)正在發(fā)生深刻變化，尤其是視覺(jué)變化形成的獨(dú)特視覺(jué)文化。今天，中國(guó)紙業(yè)網(wǎng)編輯帶大家走進(jìn)食品包裝文化，詳細(xì)介紹一下相關(guān)內(nèi)容。

視覺(jué)文化成為當(dāng)代文化的主流形態(tài)，視覺(jué)素養(yǎng)成為信息時(shí)代大眾的基本文化素養(yǎng)。視覺(jué)素養(yǎng)指一個(gè)人通過(guò)觀察并與此同時(shí)產(chǎn)生其他感覺(jué)，并將觀察與其他感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)整合起來(lái)的一類(lèi)視覺(jué)能力。發(fā)展這些能力對(duì)普通人類(lèi)的學(xué)習(xí)來(lái)說(shuō)是必要的。當(dāng)這些能力得到發(fā)展時(shí)，它們使具備視覺(jué)素養(yǎng)的人能區(qū)分和解釋視覺(jué)行動(dòng)、視覺(jué)物體以及自然的或人造的視覺(jué)符號(hào)；創(chuàng)造性地運(yùn)用這些能力，我們得以與別人交流；帶有感情地運(yùn)用這些能力，我們得以深切地理解和享受視覺(jué)交流的奧妙。

一、食品包裝裝潢的民族性和時(shí)代性

民族性主要是指一個(gè)國(guó)家或一個(gè)民族在漫長(zhǎng)歲月中，人們?cè)诠餐�地區(qū)使用共同語(yǔ)言，過(guò)著共同的經(jīng)濟(jì)生活而形成的特定的歷史、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)傳統(tǒng)、風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣的總和。時(shí)代性主要是指當(dāng)代政治、經(jīng)濟(jì)、文化對(duì)人們的社會(huì)關(guān)系、價(jià)值觀、審美觀、消費(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣等方面所施加的時(shí)代特征。

不同的地區(qū)有其地域環(huán)境、氣候條件、經(jīng)濟(jì)情況、人文思想、民族習(xí)慣等等不同。表現(xiàn)在設(shè)計(jì)方面，每個(gè)民族都有自己的特色。比如法蘭西民族，地處溫帶海洋性氣候，良好的生活環(huán)境造就了法蘭西民族追求美妙而浪漫的生活習(xí)慣，時(shí)尚成了這個(gè)迷人國(guó)度奉行的生活準(zhǔn)則。時(shí)裝、香水這些體現(xiàn)浪漫、時(shí)尚的載體成了這個(gè)民族的代名詞，洛可可風(fēng)的延存與裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的渲染形成了一種華麗、經(jīng)典的法國(guó)浪漫風(fēng)格；德意志民族則不同，氣候干燥，多山的自然環(huán)境造就了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡?guó)人。因而，德國(guó)的設(shè)計(jì)體現(xiàn)出了嚴(yán)謹(jǐn)、重功能的品質(zhì)，就連較為傾向藝術(shù)性的平面設(shè)計(jì)在這里也自由不起來(lái)。烏爾姆設(shè)計(jì)學(xué)院提出的設(shè)計(jì)就是科學(xué)技術(shù)，從而形成重功能、技術(shù)，缺乏藝術(shù)感的德國(guó)風(fēng)格；與之相反,美利堅(jiān)民族是個(gè)民族大融合，渴望自由的環(huán)境下造就了設(shè)計(jì)的幽默感與隨意性。短暫的歷史，自由的人性，使美國(guó)設(shè)計(jì)更具輕松、樂(lè)觀的色彩，對(duì)商品的包裝色彩要求簡(jiǎn)潔、明快，各種食品包裝色彩選用固定色。例如：雞蛋的包裝色為白色；水果的包裝色為純黃色或桔紅色；豆類(lèi)、新鮮蔬菜的包裝色為綠色；黑色食品的包裝決不能用黑色，而需用棕色或黃色。中華民族歷史悠久，地大物博，人與人，人與物之間講究和諧共處，因此在自我實(shí)現(xiàn)要求上表現(xiàn)得深沉含蓄又強(qiáng)烈突出，反映出一種深層次的文化內(nèi)容�？傊�每個(gè)民族都有自我實(shí)現(xiàn)的愿望和追求，都在用自己的方式（包括包裝設(shè)計(jì)）表現(xiàn)自己，借助有形的實(shí)體表達(dá)民族識(shí)別要求和尋求民族認(rèn)同感。

食品包裝裝潢的民族性和時(shí)代性，是相互制約、對(duì)立統(tǒng)一的。民族性不是一成不變的，它將隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展，它既有傳統(tǒng)性又包含著現(xiàn)代性。食品包裝裝潢的民族傳統(tǒng)風(fēng)格，實(shí)際上也是在各個(gè)歷史時(shí)期根據(jù)當(dāng)時(shí)的“時(shí)代性”與傳統(tǒng)藝術(shù)形式的結(jié)合而形成的。即在當(dāng)時(shí)，它也具有民族性和時(shí)代性。

談食品包裝裝潢的時(shí)代性，也不能脫離民族性，因?yàn)闅v史與傳統(tǒng)是不能隔斷，它具有連續(xù)的強(qiáng)大的慣性，通過(guò)每一個(gè)細(xì)微的環(huán)節(jié)，對(duì)施加影響，潛移默化，食品包裝裝潢如果失去民族性，不僅使本民族的消費(fèi)者失去認(rèn)同感，而且在國(guó)際市場(chǎng)上也會(huì)因沒(méi)有特色而被淘汰，食品包裝裝潢既應(yīng)有縱向的傳統(tǒng)的繼承，還要有橫向的、國(guó)家間的、民族間的交流。

在食品包裝裝潢設(shè)計(jì)上，民族性強(qiáng)調(diào)圖案古拙，色彩厚重，文字大氣；時(shí)代性則強(qiáng)調(diào)圖案單純、抽象，色彩對(duì)比度強(qiáng)，肌理接近于大自然，整體感更精致。

近年來(lái)，我國(guó)食品包裝裝潢在民族性和時(shí)代性相結(jié)合方面，做了很多工作，不難找到人們喜愛(ài)的成功之作，它們分別在色彩、圖形、文字等運(yùn)用上，都體現(xiàn)出民族性和時(shí)代性的統(tǒng)一。例如：雀巢奇巧迷你巧克力中秋促銷(xiāo)裝的包裝裝潢，將民族性和時(shí)代性結(jié)合得更加完美。左半面的中間是流行的透明開(kāi)窗，左上方是雀巢的中文和英文標(biāo)識(shí)，白底紅字；右上角是一輪明黃色的月亮和月中的嫦娥，右中部是蘇東坡的水調(diào)歌頭(行書(shū))，紅底白字，右下角是古樸的賞月人。這款裝潢設(shè)計(jì)是在傳統(tǒng)文化中適當(dāng)加入時(shí)代素，構(gòu)圖既嚴(yán)謹(jǐn)又活撥，既富變化又不破壞整體的統(tǒng)一，是一款將民族性和時(shí)代性有機(jī)融合的好作品。

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二、酒包裝

有時(shí)消費(fèi)者飲酒，實(shí)際上是在品味一種心情、一種氛圍、一種文化。這使得酒文化與酒包裝成了緊密聯(lián)系不可分割的整體。酒包裝不是純藝術(shù)品，卻有著深邃的文化內(nèi)涵。

1、中國(guó)白酒包裝文化

酒，是中華民族物質(zhì)文明的產(chǎn)物和標(biāo)志之一。中華民族悠久的歷史，鑄就了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文明史，直至今日，它都影響著我國(guó)的傳統(tǒng)文化。個(gè)性化的可能不一定是民族的，但民族化的東西往往卻成為個(gè)性化的，只有民族的才是其他地域所沒(méi)有的，這樣就形成了差異性，也就擁有了自身的特色。

“玉徑龍溪”酒包裝袋，以漢代四神中青龍的圖案為背景，結(jié)合文字上下的漢龍紋以及二方連續(xù)的龍紋邊飾，恰到好處地揭示出該酒的文化內(nèi)涵。

烏龍酒的包裝紙盒展開(kāi)圖，在四面上方，均勻分布青龍、白虎、朱雀、玄武四神，以青銅器中的獸面作為二方連續(xù)的邊飾案，配合適合的書(shū)法體，使得這款酒包裝洋溢著濃郁的民族風(fēng)情。再如津酒的包裝，整個(gè)包裝以鳳紋為主要圖案，結(jié)合現(xiàn)代的白底里花設(shè)計(jì)，成為傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的完美典范。

承德“板城燒鍋酒”的包裝裝潢，具有濃郁的民族色彩。該酒的外盒中間為古代皇宮的匾牌，上有溥杰手書(shū)的“板城燒鍋”字樣，這4個(gè)漢字具有鮮明的民族個(gè)性，具備傳情達(dá)意和民族語(yǔ)言表現(xiàn)特征的功能，給人以心領(lǐng)神會(huì)的感受，以形帶意，以形傳神。以古代宮門(mén)的古銅釘做裝飾，以金龍、祥云為基本圖案，風(fēng)格統(tǒng)一，品位高雅。整個(gè)裝潢節(jié)律優(yōu)美，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，體現(xiàn)出中華民族雍容、華貴、大度的品質(zhì)，體現(xiàn)出濃郁的東方特色及中國(guó)傳統(tǒng)文化的博大精深。

北大荒酒，其包裝設(shè)計(jì)獨(dú)特，內(nèi)包裝造型像個(gè)糧倉(cāng)，金黃色的糧倉(cāng)給人豐收的喜悅。外包裝像個(gè)麻布袋�！凹Z倉(cāng)”和“麻布袋”在人們的習(xí)慣中通常是用來(lái)儲(chǔ)藏物品的，它清楚的表達(dá)了起容納性。麻布袋是最早源于我國(guó)的，這也是具有民族特色的綜合體現(xiàn)。將民族的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代的社會(huì)文明相結(jié)合，并用之于中國(guó)酒包裝設(shè)計(jì)。

同時(shí)，民族文化的時(shí)代性、民族性和社會(huì)性使包裝設(shè)計(jì)在無(wú)形中成了溝通交流的媒介。但包裝的造型、色彩、材料等展示民族傳統(tǒng)文化的演進(jìn)，傳遞不同文化傳統(tǒng)下的設(shè)計(jì)理念。

如貴州出口的茅臺(tái)酒包裝上融入濃郁的民族文化，采用深紅色基調(diào)，異型折疊結(jié)構(gòu)的宋代斗笠型陶瓷杯，即反映拉茅臺(tái)酒悠久的歷史，又深深地打上了中華民族的烙印。

目前，白酒市場(chǎng)上的白酒包裝仍以懷舊風(fēng)格為主，出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因是追求回歸自然，即達(dá)到返璞歸真的境界，使人們的心理歸屬感得以實(shí)現(xiàn)。

我國(guó)優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)地多在水質(zhì)優(yōu)良的山地，比如“山西汾酒”包裝則充分體現(xiàn)了我國(guó)濃厚的文化底蘊(yùn)。內(nèi)包裝是造型獨(dú)特表面布滿中國(guó)古代各種酒字字型的白底青花瓷型瓶，婉約雅致，瓶口上掛著一本精美的千家詩(shī)，外包裝上的剪紙圖案，各種形式的印章，莊重而典雅，體現(xiàn)了古色古香，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的漢文化。

再看安酒，包裝是經(jīng)過(guò)對(duì)民間地方戲臉譜的歸納濃縮后制作出來(lái)的紫砂酒瓶，封口選用紅布扎結(jié)與盔中兩側(cè)雙龍雕，形成二龍戲珠。用竹簡(jiǎn)花邊與黑色襯布反白字的形式制作外盒，民族蠟染作襯，將酒瓶圍起來(lái)，色彩以深藍(lán)色和有金屬感的暗紅為主。整個(gè)包裝構(gòu)思細(xì)膩，表現(xiàn)形式完美，集強(qiáng)烈視覺(jué)效果和鮮明地域特色于一身……

“酒鬼酒”成功的讓民族的成為世界的，在瓶型千篇一律的情況下，“湘酒鬼”率先在酒包裝界推出陶瓶包裝，尤其是束口麻袋型陶瓶包裝，其靈性美，大雅之風(fēng)，飄逸之力躍然而出。洋溢著湘西少數(shù)民族發(fā)自內(nèi)心的生命靈動(dòng)，情韻、天籟共生而來(lái)的藝術(shù)之美，無(wú)不體現(xiàn)了“酒文化”的現(xiàn)代演釋。

水井坊酒最突出的特點(diǎn)就是采用全手工燒花的辦法將錦官城六處景點(diǎn)燒在瓶底井臺(tái)六面，其形式新穎，讓消費(fèi)者眼前一亮，又與“水井”吻合，體現(xiàn)歷史文化孕育水井坊；舍得酒采用白、褐大色塊對(duì)比構(gòu)圖，并將有特殊意義的漢字“智”、“尊”、“舍”、“得”融合其中。

從文化的觀點(diǎn)來(lái)看，人、社會(huì)、自然構(gòu)成一個(gè)世界的有機(jī)系統(tǒng)。形成了以人為中心的生活環(huán)境，任何民族的設(shè)計(jì)活動(dòng)都離不開(kāi)特定的社會(huì)文化背景，脫離不了當(dāng)時(shí)社會(huì)文化環(huán)境中滋生的民族精神。包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)的民族性與世界性是相輔相成的。沒(méi)有各個(gè)民族不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格和民族精神的創(chuàng)造集合，世界性的設(shè)計(jì)文化是不可能形成的。

2、中國(guó)葡萄酒包裝文化

（1）張?jiān)！たㄋ固鼐魄f：包裝具有鮮明的歐式風(fēng)格，瓶型的變異能夠極大提升消費(fèi)者的視覺(jué)效果。

（2）王朝干紅：出色的背景圖案，傳達(dá)了始終如一的高檔感覺(jué)。

（3）華夏92：一方面，長(zhǎng)城背景圖案和"great wall”的鮮明文字標(biāo)識(shí)，表達(dá)了強(qiáng)烈的品牌訴求；另一方面，采用帶有灰斑的酒瓶，給人帶來(lái)關(guān)于年份的遐想和認(rèn)同。

（4）星級(jí)長(zhǎng)城干紅：星級(jí)標(biāo)志引人注目，從一星到五星，星級(jí)干紅通過(guò)包裝塑造了不同的產(chǎn)品層次。

（5）煙臺(tái)長(zhǎng)城：惹眼的燙金海岸線標(biāo)志和框式構(gòu)圖，以及簡(jiǎn)單明了的色彩，使其在眾多葡萄酒包裝中脫穎而出。

（6）云南紅、香格里拉：獨(dú)具特色的民族風(fēng)情，極具渲染力，讓消費(fèi)者印象深刻。

3、西方葡萄酒包裝文化

對(duì)于法國(guó)、意大利、西班牙等傳統(tǒng)意義上的"舊世界”國(guó)家，從葡萄酒的包裝整體來(lái)看比較古樸，有的酒莊甚至上百年來(lái)都是一種包裝。一般意義上，赤霞珠可能更多的是裝在直型瓶中，而勃艮第地區(qū)的酒大多選擇勃艮第瓶型的包裝。在意大利中部地區(qū)，葡萄酒包裝偶爾有一些變化，但更多是作為一種點(diǎn)綴。法國(guó)波爾多地區(qū)的木桐酒莊的酒采用藝術(shù)畫(huà)做瓶標(biāo)，比較有新意。據(jù)了解，"舊世界”國(guó)家包裝很少變化是與其市場(chǎng)已經(jīng)定型、相對(duì)比較穩(wěn)定有關(guān)。