商家到消費(fèi)者論的過度包裝心理動(dòng)因（上）

“度”的本義是衡量的尺度，這里指的是“適當(dāng)?shù)南薅取�。這個(gè)界限是一定范圍的界限，它著眼于客觀事物本身所具有的、被人們所認(rèn)識(shí)和接受的邊界。中國的包裝印刷行業(yè)擺脫了“包裝差、包裝傻、包裝黑”的老套路，但是總會(huì)不經(jīng)意間陷入了“過度包裝”的誤區(qū)，今天紙業(yè)網(wǎng)編輯從包裝印刷開始，詳細(xì)介紹嬰喜愛相關(guān)的過度包裝問題。

包裝有很多使命，比如保護(hù)商品、儲(chǔ)存商品、傳達(dá)商品和商家的信息、美化商品、促進(jìn)銷售等等。但是，當(dāng)商品到達(dá)消費(fèi)的終端，包裝基本完成了它的使命，大部分都難逃成為廢品的命運(yùn)。那么，包裝本身要被人們認(rèn)可和接受的邊界是什么呢？什么叫“過分”？過度包裝是相對于適度包裝而言的。意味著產(chǎn)品的包裝過于復(fù)雜或奢侈，消耗了大量的寶貴資源，甚至造成環(huán)境污染。這種趨勢在后工業(yè)時(shí)代愈演愈烈，導(dǎo)致了包裝的變異。為什么現(xiàn)代社會(huì)會(huì)出現(xiàn)「過度包裝」？筆者想從商家、設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)方面做一些探討。

一、商家：擊敗同行，從消費(fèi)者那里搶奪更多的“眼球”或“注意力”。

如今，大型經(jīng)銷商逐漸成為中間消費(fèi)者，大型超市如雨后春筍般遍布各個(gè)角落。在大貨架上，有各種各樣的商品。當(dāng)人們購物時(shí)，他們直接接觸商品。任何一種商品都有很多品牌。在眾多同類競爭對手中突出自己，抓住消費(fèi)者的眼球，是非常重要的。這就是我們今天不斷強(qiáng)調(diào)的：“注意力經(jīng)濟(jì)”或“眼球經(jīng)濟(jì)”。抓住消費(fèi)者的注意力是成功的開始，甚至是成功的一半。這個(gè)時(shí)候包裝就成了沉默的推銷員，包裝設(shè)計(jì)的重要性不言而喻。

所以廠家和商家把包裝設(shè)計(jì)推到了前所未有的位置。基于贏得消費(fèi)者“青睞”的心理，商家在“取悅自己”。于是，商家為了保證商品的醒目和新穎，不惜支付高額的包裝設(shè)計(jì)費(fèi)，絞盡腦汁把包裝做得“大”和“強(qiáng)”。然而，華麗的包裝導(dǎo)致產(chǎn)品銷售價(jià)格和成本之間驚人的懸殊，尤其是消費(fèi)品和裝飾品的包裝。這些包裝有令人眼花繚亂的外觀，高檔的結(jié)構(gòu)材料，復(fù)雜的結(jié)構(gòu)層次，巨大的空間體積等等。這種包裝設(shè)計(jì)一方面大大提高了商品的售價(jià)，另一方面又極度消耗資源。但是，這種過高的價(jià)格還是由消費(fèi)者來支付，而得到一顆珍珠后，這個(gè)價(jià)格就像雞肋一樣，“留著沒用，扔掉可惜”。

設(shè)計(jì)師：賣弄才華，�；ㄕ小�

從包裝設(shè)計(jì)師自身的行為動(dòng)機(jī)出發(fā)，也可以探究過度包裝的根本原因。設(shè)計(jì)師希望有更多的展示空間，更多展示才華的機(jī)會(huì)，通過設(shè)計(jì)獲得更多的特色和素。然而，一旦把握不好適當(dāng)?shù)摹岸取保�就滑入了“過度包裝”的美麗陷阱。有些包裝設(shè)計(jì)師往往強(qiáng)調(diào)包裝本身的獨(dú)立價(jià)值，表面上看似可以理解，因?yàn)榘�裝確實(shí)能顯示出設(shè)計(jì)師的高尚修養(yǎng)和深厚的文化底蘊(yùn)。同時(shí)，成功的包裝具有豐富的民族內(nèi)涵，反映一個(gè)民族的歷史文脈，或具有強(qiáng)烈的時(shí)代感和現(xiàn)代魅力。如果設(shè)計(jì)師的價(jià)值觀、風(fēng)格、趣味、精神得到消費(fèi)者的肯定和欣賞，無疑會(huì)提升設(shè)計(jì)師的成就感。因此，設(shè)計(jì)師總是致力于使包裝變得漂亮，對包裝的所有素（包括造型、裝飾和建立在其上的概念等）都有很高的要求。），這超越了包裝的使命，從而忽略了包裝必然會(huì)成為廢物的事實(shí)。

美是相對于丑而言的。在生活中，我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，美丑之間只有一線之隔，或者說是微妙的間隔。比如1000以上的月餅包裝，表面看很漂亮，但卻孕育著商家的暴利，往往充當(dāng)腐敗的中介，滋生官僚習(xí)氣和不正之風(fēng)，帶來不必要的資源浪費(fèi)和環(huán)境嚴(yán)重污染。這些都是我們討厭的“丑”。包裝作為外在的符號(hào)，只有與內(nèi)在的產(chǎn)品對稱才是美的�？邕^了這個(gè)內(nèi)在尺度，只在乎自己炫耀和滿足的設(shè)計(jì)師，就會(huì)陷入“過度包裝”的泥潭。豪華的包裝，劣質(zhì)的商品，傷害的不僅僅是消費(fèi)者，從深層次的意義上來說，更是設(shè)計(jì)師的失敗，或者說是“助人為樂”和“勾結(jié)商家”。

消費(fèi)者：追求時(shí)尚，滿足虛榮心。