商家到消費(fèi)者論的過(guò)度包裝心理動(dòng)因（下）

“度”的本義是衡量的尺度，這里指的是“適當(dāng)?shù)南薅取�。這個(gè)界限是一定范圍的界限，它著眼于客觀事物本身所具有的、被人們所認(rèn)識(shí)和接受的邊界。中國(guó)的包裝印刷行業(yè)擺脫了“包裝差、包裝傻、包裝黑”的老套路，但是總會(huì)不經(jīng)意間陷入了“過(guò)度包裝”的誤區(qū)，今天紙業(yè)網(wǎng)編輯從包裝印刷開(kāi)始，詳細(xì)介紹嬰喜愛(ài)相關(guān)的過(guò)度包裝問(wèn)題。

華麗昂貴的包裝增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，消費(fèi)者對(duì)此心知肚明。為什么他們?nèi)匀悔呏�若鶩？

如今，隨著市場(chǎng)機(jī)制的不斷強(qiáng)化，“隨著市場(chǎng)力量的不斷增強(qiáng)，在經(jīng)濟(jì)這塊蛋糕中，高收入者所獲得的經(jīng)濟(jì)利益份額有可能繼續(xù)快速增長(zhǎng)。隨著收入不平等的進(jìn)一步發(fā)展，我們可以預(yù)計(jì)，世界上越來(lái)越多的資源將用于奢侈消費(fèi)品的制造�！薄�1]奢侈品消費(fèi)品，尤其是高檔包裝的禮品，其奢華的包裝誘惑人們消費(fèi)，迎合了人們追求時(shí)尚品味的欲望，同時(shí)滿足了送禮者和受禮者雙方的虛榮心。

我們發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)生活的滿意度很大程度上是基于相對(duì)生活水平。在當(dāng)今的消費(fèi)社會(huì)，衡量生活水平的標(biāo)準(zhǔn)是“擁有的東西”。在過(guò)去的社會(huì)里，人們被分成不同的階級(jí)。今天，人們通過(guò)對(duì)物的占有，重新劃分了社會(huì)階層。

“今天，在我們周圍，有一種驚人的消費(fèi)和富足現(xiàn)象，這是由不斷增長(zhǎng)的商品、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富構(gòu)成的。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境的根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)，有錢人不再像過(guò)去那樣身邊都是人，而是物�！薄�2]當(dāng)年，馬克思還預(yù)見(jiàn)了人的異化的一種方式，那就是“物化”——人被自己創(chuàng)造的東西所控制，失去了理智。

今天，我們細(xì)細(xì)咀嚼，依然感觸頗深。為了凸顯自己高貴的社會(huì)地位，人們必須購(gòu)買高檔商品，而高檔商品應(yīng)該配備高標(biāo)準(zhǔn)的包裝似乎無(wú)可非議。包裝是人們第一次接觸商品時(shí)獲得的信息。這些信息是推動(dòng)消費(fèi)者行動(dòng)的第一個(gè)重要因素。消費(fèi)者此時(shí)的心理活動(dòng)是：這樣包裝的商品能否吸引羨慕的目光，符合他的階級(jí)地位，滿足他在這個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)欲望？？因此，消費(fèi)行為本身是復(fù)雜的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了購(gòu)買行為。消費(fèi)既要滿足物質(zhì)需求，又要滿足心理需求，于是“身份消費(fèi)”和“符號(hào)消費(fèi)”就油然而生了。商品也已經(jīng)超越了自身的“物質(zhì)屬性”，成為一種買得起的身份象征和符號(hào)。

無(wú)論是經(jīng)濟(jì)上、心理上還是物質(zhì)上，別人的消費(fèi)都會(huì)對(duì)自己的消費(fèi)心理和行為產(chǎn)生影響，這種影響可能是顯而易見(jiàn)的，也可能是潛意識(shí)的，也可能是非理性的。每個(gè)人的消費(fèi)行為都不是孤立的，它可能會(huì)成為他人做出重要選擇的標(biāo)準(zhǔn)，這就是消費(fèi)行為的連鎖效應(yīng)。包裝精美的產(chǎn)品有很強(qiáng)的誘惑力，而虛榮心理加劇了對(duì)浮華的追求。

對(duì)“相對(duì)情境”的強(qiáng)烈關(guān)注影響著我們的消費(fèi)模式。人們進(jìn)入上流社會(huì)的欲望在這個(gè)時(shí)代尤為強(qiáng)烈。通過(guò)消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)，似乎并沒(méi)有那么難。相對(duì)而言，奴隸社會(huì)和封建社會(huì)的社會(huì)階級(jí)是不可逾越的。包裝粗糙的商品功能齊全，但滿足不了消費(fèi)者的心理需求，而包裝精美的商品是消費(fèi)者的榮耀，所以也就不難理解如今流行炫耀性消費(fèi)了。

歸根結(jié)底，無(wú)論商家和設(shè)計(jì)師做得多好，最終落實(shí)消費(fèi)選擇行為的還是消費(fèi)者。人們總說(shuō)“中國(guó)是禮儀之邦”，面子極其重要，尤其是在送禮方面。在中國(guó)人看來(lái)，送禮者的面子和受禮者的面子都是通過(guò)禮物體現(xiàn)出來(lái)的。接受者也通過(guò)包裝來(lái)確定自己在給予者心目中的地位，從而衡量彼此的關(guān)系，進(jìn)一步的行為也是基于此�？梢�(jiàn)，中國(guó)面子文化的深厚淵源，“買者不用，用者不買賬”的非理性禮品消費(fèi)行為以及腐敗的普遍盛行，使得這種包裝風(fēng)潮愈演愈烈。

當(dāng)今商業(yè)社會(huì)，虛假代替真實(shí)，人為代替自然，刻意粉飾逾越的主體，不勝枚舉。不僅是業(yè)內(nèi)，金融界、學(xué)術(shù)界、娛樂(lè)圈都存在過(guò)度包裝的現(xiàn)象。恰當(dāng)、正常的包裝是一種促銷手段和審美傳達(dá)，是建立在貨真價(jià)實(shí)的基礎(chǔ)上的。如果以太少的價(jià)格收取過(guò)多的費(fèi)用，以假亂真，以次充好，或者內(nèi)外有別，金玉在外，失敗在其中，那么包裝就超過(guò)了它的特定限度，變成了純粹的商業(yè)伎倆，構(gòu)成了對(duì)消費(fèi)者的欺詐。面對(duì)這種虛假和過(guò)度包裝的行為，只要消費(fèi)者擦亮眼睛，揭穿它的西洋鏡，那么無(wú)論它裝修得多么豪華，包裝得多么花哨，它的陰謀都不會(huì)得逞。

從商家、設(shè)計(jì)師到消費(fèi)者，他們各自的動(dòng)機(jī)聯(lián)合在一起，形成一個(gè)相互一致的鏈條。但我們可以看到，動(dòng)物界普遍存在的“個(gè)體驕傲，群體悲劇”的現(xiàn)象，在人類社會(huì)也同樣存在。

應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)過(guò)度包裝？首先，國(guó)家應(yīng)該廢除滋生腐敗的機(jī)制，淡化奢侈消費(fèi)的社會(huì)風(fēng)氣。同時(shí)，要改變企業(yè)和消費(fèi)者雙方的價(jià)值取向，把虛榮心理和傳統(tǒng)習(xí)慣視為陋習(xí)。設(shè)計(jì)師要運(yùn)用綠色包裝設(shè)計(jì)手法，提高包裝設(shè)計(jì)質(zhì)量，把握包裝設(shè)計(jì)的“尺度”，堅(jiān)守一個(gè)設(shè)計(jì)師的道德操守，設(shè)計(jì)出既環(huán)保又優(yōu)雅美觀的作品。

國(guó)外對(duì)過(guò)度包裝的成功控制方法主要有三類：第一類是標(biāo)準(zhǔn)控制，即對(duì)包裝的體積、包裝與商品的間隙、包裝層數(shù)、包裝成本與商品價(jià)值的比例等設(shè)定限制標(biāo)準(zhǔn)。第二類是經(jīng)濟(jì)手段的控制，對(duì)非紙質(zhì)包裝和不能滿足回收要求的包裝征收包裝稅。同時(shí)，通過(guò)垃圾計(jì)量收費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇簡(jiǎn)易包裝。第三類是增加生產(chǎn)者責(zé)任，規(guī)定商品生產(chǎn)者負(fù)責(zé)回收商品包裝。通�？刹捎醚航鹬莆�托相關(guān)商業(yè)機(jī)構(gòu)回收包裝。為了方便回收，生產(chǎn)者會(huì)主動(dòng)選擇用料少、易回收的包裝設(shè)計(jì)。我們可以從這些措施中學(xué)習(xí)。

當(dāng)然，羅馬不是一天建成的，包裝將走向綠色和生態(tài)。目前，我們欣喜地看到，我國(guó)各個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)、國(guó)家立法機(jī)構(gòu)和一些地方政府都在為此努力，遏制過(guò)度包裝的大前景已經(jīng)為期不遠(yuǎn)。