1年賣出6個億！一條拉鏈顛覆了整個包裝行業(yè)

有人夸下�？冢骸拔夷芡绞植鹂爝f盒�！�

眾人：噫——

但如果這個人遇上了邢凱和他的箱子，這“吹噓”分分鐘就落到實處。只要輕輕一拉，一撕得的紙箱，就可以像拉鏈一樣被輕易打開。

2016年，這只“特立獨行”的箱子開始走紅市場。

隨即，“必死無疑”的質(zhì)疑聲一片：“你一個外行，憑什么闖進這個行業(yè)?”“一個微不足道的改善，足以撼動行業(yè)嗎?”

不可思議的是，從一開始的被拒絕到被接納，一撕得相繼籠絡(luò)了阿里、小米、唯品會等品牌商的芳心。

作為一撕得的看家本領(lǐng)，其拉鏈紙箱2017年間賣出6個億，僅雙11期間就賣了1個億。

面對眾多質(zhì)疑，作為從化妝品行業(yè)跨界而來的創(chuàng)業(yè)者，邢凱是如何用全新的方式定義一只紙箱的呢?

水滴產(chǎn)品學(xué)院與阿里巴巴 共同打造的年度產(chǎn)品模塊第三彈——TO B 業(yè)務(wù)的思考，作為面向阿里中臺產(chǎn)品、技術(shù)中高管的年度系列產(chǎn)品創(chuàng)新課程之一，一撕得創(chuàng)始人兼CEO 邢凱 為我們講述拉鏈紙箱的顛覆式創(chuàng)新。

奉上邢凱老師的獨家分享，以下。

授課老師 | 邢凱

一撕得創(chuàng)始人兼CEO

如果全世界都在賣白杯子，

那賣黑杯子的人一定最有機會

對于產(chǎn)品人來說，我們都特別愿意提到這樣一個案例，就是蘋果當年對諾基亞所形成的新市場顛覆。

今天復(fù)盤的時候，我們會看到諾基亞在發(fā)現(xiàn)新市場需求的時候，并沒有投入足夠的資源去做。

最后當新市場真正快速成長的時候，競爭對手已經(jīng)跑在它的前面了，它曾經(jīng)一度是智能手機的王者，但是最后被智能手機毀滅掉。

反過來看，蘋果在新市場顛覆的時候選擇了非常正確的策略：聚焦、專注。把所有的資源投在一個產(chǎn)品上進行階段性地推入，可以在非常短的瞬間，通過產(chǎn)品加市場的手段快速改變原來一個成熟而巨大的市場，以至于所有的后來者在做市場的時候，都遇到了巨大的困難。

到今天為止蘋果還是整個智能手機市場的第一名，幾乎沒有辦法去改變它。這就是新市場顛覆我們講到的非常重要的原理：抓住時機非常重要。

還有一個特別重要的方法：與其更好，不如不同。

如果這個世界上大家賣的都是白色的杯子，賣黑色杯子的人在這個時間點一定是最有機會的。

看似很簡單的一件事情，但是在現(xiàn)實的世界做選擇的時候，卻會面臨巨大的困難。

第一，所有的人都在做白色的杯子，你有沒有足夠的勇氣去做黑色的杯子。

第二，在那樣一個時間點，當你選擇黑色杯子的時候，你能不能面對所有的質(zhì)疑和資源的不適配，在一個狹小的縫隙當中抓住一瞬間的機會，去實現(xiàn)一個黑色杯子的逆襲。

但是作為一個公司的創(chuàng)始人、一個產(chǎn)品經(jīng)理，我的機會一定不在那個別人走過的路上，一定在于別人試圖走但是還沒有走的路上，這才是創(chuàng)業(yè)公司的機會。

加了一條拉鏈，

巨大地改變了一個紙箱的認知

我們今天在走的這條路，就是在世界上所有的紙箱都長成一個樣子的時候，我們讓它變得稍微有點不一樣。

這個不一樣看起來很簡單，只是在紙箱上加了一條拉鏈，但是巨大地改變了一個紙箱的認知。

在一撕得之前，這個世界上所有的紙箱都被為包裝物料，從來沒有人把它當做一個獨立的產(chǎn)品和品牌來認知。

我們在一個巨大的幾乎成熟的行業(yè)內(nèi)，撕開了一個小小的縫隙。我們開始告訴外界，一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也會有新產(chǎn)品誕生。

我們花了差不多三年的時間，在一個傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的行業(yè)內(nèi)讓大家明白其實互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新讓這個世界發(fā)生改變了，這就是一個小小產(chǎn)品所帶來的機會。

其實在整個產(chǎn)品的早期，本身的創(chuàng)新并不是特別巨大的。我們今天去看傳統(tǒng)的紙箱和一撕得的拉鏈紙箱，你會發(fā)現(xiàn)本身相似度高達90%，生產(chǎn)過程也幾乎一樣。

它們只有一個小小的認知差異，拉鏈。

看起來這個創(chuàng)新并不大，經(jīng)常會有人問我：“你這個創(chuàng)新看起來好像不難，為什么你能擁有這樣一個創(chuàng)造?”

我會見到很多這個行業(yè)的老前輩，他會說：“這個東西有什么呢?十幾年前我也想過�！比缓笪揖蛦査�：“然后呢?”他說：“然后被你小子給做了。”

你知道其實這個世界上根本不缺idea，不缺想法，但是從想法變成商業(yè)成功，中間擁有巨大的鴻溝。

完成用戶需求的驗證后，

進入快速的科技創(chuàng)新

我們今天來去看，一個傳統(tǒng)紙箱和一個拉鏈紙箱的差異，在早期的時候非常簡單，它們只差別在兩點：

傳統(tǒng)紙箱用膠帶來做黏合，而拉鏈紙箱用雙面膠來做黏合。

傳統(tǒng)紙箱沒有開啟工具，但是拉鏈紙箱擁有開啟工具。

但是這改變了紙箱認知之后的商業(yè)化運作，徹底改變了這個行業(yè)，同時我們能夠快速地通過一個產(chǎn)品切入到一個行業(yè)。

進入這個行業(yè)之后通過一系列有效的產(chǎn)品迭代和商業(yè)化運作，快速地形成影響力，我會擁有比別人更加快的速度。

所以我們今天可以給一個大家在顛覆式創(chuàng)新的早期，特別重要的一個認知：

1. 快速有效的用戶需求驗證

當你想要去做一個顛覆式創(chuàng)新的時候，早期一定不要拘泥于特別高大上的技術(shù)，也特別不要拘泥于這個產(chǎn)品本身的完美。你一定要拿一個快速能夠被市場驗證的產(chǎn)品，進行有效的驗證。

這件事情非常重要，很多的產(chǎn)品經(jīng)理或者技術(shù)經(jīng)理在早期非常執(zhí)著于技術(shù)，認為技術(shù)一定是能夠改變未來的，我相信這件事情。

但是還有一件更重要的事情：你的技術(shù)是否切合了用戶的需求。非常多高大上的技術(shù)，因為跟用戶的需求產(chǎn)生了巨大的距離，半路夭折掉了。

對于我們來講，公司都是一個商業(yè)組織，而不是一個研究性機構(gòu)。

對于一個商業(yè)組織來講非常重要的事情，是在產(chǎn)品的早期快速的去驗證市場的需求，用戶的需求，這是我們在做整個顛覆式創(chuàng)新早期一個特別重要的法則，不要執(zhí)迷于技術(shù)本身，而要執(zhí)迷于用戶。

而產(chǎn)生這個產(chǎn)品的方法非常簡單，拿傳統(tǒng)的商業(yè)要素進行重新的排列組合。

但是，一旦你完成了用戶的需求假設(shè)驗證之后，你要快速的進入第2件事情。

2. 要進行連續(xù)性的科技創(chuàng)新

在中國當你發(fā)現(xiàn)一個商業(yè)機會的時候，一定要做第二件事情：進入一個連續(xù)性的科技創(chuàng)新。

你要在一個原來看似簡單，能夠快速被驗證的產(chǎn)品之上快速疊加科技技術(shù)，形成競爭優(yōu)勢，甚至是護城河。只有擁有這些東西，你才能在未來的商業(yè)競爭當中取勝。

今天我們已經(jīng)把一個原來看起來非常簡單的拉鏈紙箱，做出來了非常不同的差異化，我們在原來一個普通紙箱的基礎(chǔ)上，疊加了這樣的功能:

第一，非常好的用戶體驗。一個小小的撕拉條能夠保證99%以上的人擁有非常良好的撕拉體驗。

第二，綠色環(huán)保指數(shù)持續(xù)不斷的上升。我們讓一個小小的拉鏈紙箱變成了中國綠色環(huán)保包裝的代表，甚至這個紙箱正在被寫進中國下一代的包裝本科院校的教科書。

第三，我們不僅僅讓它擁有了紙箱的功能，也同時改變了它的黏合技術(shù)。

我們讓用戶的思維進入紙箱的設(shè)計，改變了整個紙箱的結(jié)構(gòu)工藝;同時創(chuàng)造了一種新型雙面膠，它創(chuàng)造了世界上最快黏合、最快打開的記錄。

第四，看起來原來并不重要的膠發(fā)生了巨大的變化。我們讓這個膠擁有這個世界上最寬的溫域(膠帶可發(fā)揮作用的溫度區(qū)域，如零下20度到零上40度)，最強的黏合力。

3. 擁有大量專利技術(shù)

一撕得目前擁有100多項專利技術(shù)，我們開始定義一個行業(yè)的標準。

這個里面我拿兩個比較簡單和典型的應(yīng)用跟大家談。

你們在此之前見到的膠帶都是兩邊一樣齊的，而只有一撕得膠帶一邊是波浪，一邊是平齊的。

這是因為我們在應(yīng)用的過程中發(fā)現(xiàn)一個問題，雙面膠本身非常不容易進行摳開。打開一個雙面膠的平均效率大概是要花三秒鐘，因為你沒有辦法正確的瞄準，而且在倉庫里所有的人都要戴著手套保護雙手。

我們花了差不多幾個月的時間發(fā)明了波浪雙面膠。它是這個世界上關(guān)于雙面膠效率最高的產(chǎn)品，你可以戴著手套一秒鐘把它揭開。

同時我們做了另外一件事情，我們開始進入高分子材料領(lǐng)域。

今天在市場上收到拉鏈紙箱的時候你會發(fā)現(xiàn)兩種情況：

一種紙箱從來不需要任何的輔助物就可以進行閉合。

另外一種拉鏈紙箱，需要持續(xù)不斷的粘膠帶。

原因是膠水不過關(guān)，膠水沒有辦法保證變溫條件下的黏合。

而我們創(chuàng)造了這樣一個雙面膠，它是這個世界上溫域最寬的雙面膠。

傳統(tǒng)的雙面膠大概的工作溫域只有40度，而我們把它拓寬到了120度。你可想而知這件事情中間的挑戰(zhàn)有多大。

專利不是一個公司致勝的法寶，而且對于小公司往往不能起到特別大的作用。但是當你的公司發(fā)展壯大的時候，它就有用了，你要用它去建立自己的門檻。專利是富人的游戲和大公司的博弈。

而這些東西幫助我們跟傳統(tǒng)公司變得不一樣，我們不擁有任何一家工廠，但是我們跟中國幾百家的公司進行商業(yè)化合作，擁有了包裝行業(yè)無法想像的巨大產(chǎn)能。

我們今天被稱為這個行業(yè)的創(chuàng)造者，我們定義了一個叫拉鏈紙箱的東西，它最初來自于一個小小的idea，來自于幾個最簡單要素的早期的快速驗證。

最重要的是，當你驗證完成了之后，你要進入快速的科技創(chuàng)新，從生產(chǎn)技術(shù)、黏合技術(shù)、開啟技術(shù)一直到材料標準、行業(yè)標準一系列的連續(xù)性的創(chuàng)新。

通過這些連續(xù)性的創(chuàng)新形成了這個產(chǎn)品的市場當中的競爭力和影響力。這就是一撕得顛覆式創(chuàng)新的第一步。

責(zé)任編輯：鄭