日前，凱度消費者指數(shù)和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的2018年中國購物者報告系列二《中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場》中為這些品牌找到了三個關(guān)鍵成功要素，并稱之為3D法。
“我們看到新生勢力品牌在中國市場不斷成長，這證實了整個市場格局極為獨特且充滿吸引力，任何品牌想要在這一市場中成功前行都面臨著極大的挑戰(zhàn)�！眲P度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理及本次報告的聯(lián)合作者虞堅說道。報告另一位聯(lián)合作者、貝恩公司全球合伙人布魯諾則表示：“新生勢力品牌以中國消費者為中心開展創(chuàng)新，采用更快速和敏捷的運營模式讓其表現(xiàn)強勁。這些舉措也幫助它們在這個不斷變化的市場中占據(jù)優(yōu)勢。外資品牌如果想與之競爭，就需要采取更為有效的、更有中國特色的、更符合新生勢力的品牌策略。
具體而言，首先，品牌商要專為中國消費者設計。報告認為，與其他市場的消費者相比，中國快速消費品消費者具有獨特之處，他們也在快速變化�？煜防吓破放�，特別是外資品牌，應該從產(chǎn)品設計、品牌建設到市場營銷等方方面面做到本土化。
正如聯(lián)合利華2009年在上海建立了全球第6個研發(fā)中心。該中心的落成讓聯(lián)合利華更好地了解中國消費者的需求，更快地應對中國市場的變化，更創(chuàng)新地推出本土化的產(chǎn)品設計，也成為聯(lián)合利華在中國實戰(zhàn)中獲得的寶貴經(jīng)驗。
此外，報告表示，雖然全球經(jīng)驗依然很重要，但深入了解中國文化和最新趨勢的本土團隊通常更具價值。如了解中藥的重要性或者在獨生子女政策下出生的中國千禧一代的購物行為，以及產(chǎn)品質(zhì)量的重要性和可追溯性需求。
其次，品牌商應該讓中國團隊自主決策。報告談及，中國快速消費品市場瞬息萬變，根本沒有時間等待從本地到區(qū)域再到全球總部的層層決策審批。因此，跨國公司應該把影響其中國業(yè)務的創(chuàng)新、營銷、分銷和其他決策權(quán)下放給中國團隊，調(diào)整其激勵機制。同時，中國不是一個同質(zhì)化的消費者市場，在各個省份和不同層級城市有明顯的差別。所以，外資品牌應更多地向本土新生勢力品牌看齊，借鑒本土新生勢力品牌的成功經(jīng)驗，在中國總部設立的界限內(nèi)，本地團隊有權(quán)制定營銷和分銷等決策，及時響應本地消費者的特定需求。
再次，品牌商應該以中國速度執(zhí)行 。報告認為，速度是中國本土新生勢力的DNA。雖然傳統(tǒng)品牌的體量限制了其通常不如新生勢力品牌靈活，但它們可以采取兩種行之有效的方法來提高自身針對市場機會迅速采取行動的能力，即依靠生態(tài)圈和部署微型戰(zhàn)。
在依靠生態(tài)圈方面，報告建議品牌商向阿里巴巴、騰訊這類利用生態(tài)圈快速發(fā)展的規(guī)模化新生勢力品牌學習。如一家快速消費品公司可以專注于產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷等核心職能，同時，依靠生態(tài)圈參與者支持制造和分銷等其他職能。在部署微型戰(zhàn)方面，報告建議，品牌商可以部署一些小型、可達成目標的行動，之后進行規(guī)�；茝V。微型戰(zhàn)法需要集中精力完成關(guān)鍵舉措，先從攻克最難的問題入手，然后對解決方案進行迭代反復。跨職能團隊邊測試邊學習并且愿意在失敗時快速做出調(diào)整。進入(或者重新回到)中國雙速前行的快速消費品市場的快車道，這種思維方式至關(guān)重要。
責任編輯：葛
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