傳統(tǒng)媒體新聞APP“生存指南”！

超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)的沖擊越來(lái)越大，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，運(yùn)維成本居高不下，還面臨大量同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，“四面楚歌”的境地之中，新聞APP如何“絕地求生”？小編對(duì)話(huà)清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師沈陽(yáng)，為你解答。

小編：您如何看待當(dāng)下傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)型做新聞APP這一現(xiàn)象？

沈陽(yáng)：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型做新聞APP主要有三個(gè)原因：

第一，政策要求。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容平臺(tái)的自主可控，做新聞APP是一個(gè)比較好的選擇。

第二，變現(xiàn)需求。在眾多媒介之中，新聞APP具有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力。新聞APP可以通過(guò)用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)數(shù)據(jù)獲取用戶(hù)畫(huà)像，從而了解平臺(tái)用戶(hù)的行為習(xí)慣和消費(fèi)傾向，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新聞APP的商業(yè)化運(yùn)作。此外，運(yùn)營(yíng)方還可以通過(guò)這些用戶(hù)畫(huà)像不斷地對(duì)新聞APP進(jìn)行有針對(duì)性的改進(jìn)，以?xún)?yōu)化用戶(hù)在新聞APP上的體驗(yàn)感。

第三，傳統(tǒng)媒體的理想追求。傳統(tǒng)媒體希望建立自己的宣傳陣地，擁有自己的內(nèi)容平臺(tái)，而不是通過(guò)入駐一些自媒體平臺(tái)來(lái)傳播自己的內(nèi)容。

小編：面對(duì)泛眾化市場(chǎng)已經(jīng)被搶占的局面，新出現(xiàn)的新聞APP該如何抓住用戶(hù)？

沈陽(yáng)：新聞APP要想抓住用戶(hù)，需要從這幾個(gè)思路來(lái)考慮。

1、需要提供剛需功能

如果一個(gè)新聞APP不能成為用戶(hù)的剛性應(yīng)用，那么用戶(hù)就沒(méi)有下載這個(gè)新聞APP的必要性。

我曾提過(guò)一個(gè)概念——APP迭代陷坑。即：每天有近百萬(wàn)的中國(guó)人更換新手機(jī)，在新手機(jī)的使用中，一些不太常用的APP一般不會(huì)再被用戶(hù)重新安裝。我國(guó)手機(jī)用戶(hù)更換手機(jī)的平均周期是22個(gè)月。這意味著，一個(gè)不能提供剛性需求的新聞APP將在兩年內(nèi)失去這些用戶(hù)。

如果要維持這些用戶(hù)，運(yùn)營(yíng)方就需要投入一筆APP預(yù)裝維持費(fèi)用。如果一個(gè)新聞APP的注冊(cè)用戶(hù)是一百萬(wàn)，每個(gè)用戶(hù)按照12的維持費(fèi)用來(lái)計(jì)算，則兩年至少需要投入1200萬(wàn)才能維持住新聞APP百萬(wàn)級(jí)的用戶(hù)數(shù)量。此外，微信小程序的發(fā)展也對(duì)長(zhǎng)尾型APP用戶(hù)的增長(zhǎng)帶來(lái)了威脅。

2、需要導(dǎo)流和預(yù)裝

由于傳統(tǒng)媒體的新聞APP導(dǎo)流預(yù)裝預(yù)算經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重不足，以致于它們錯(cuò)失了推廣新聞APP的最佳紅利期。

除了常規(guī)的導(dǎo)流預(yù)裝，傳統(tǒng)媒體還需要觀察被安裝用戶(hù)數(shù)量的每周留存率，以此來(lái)衡量新聞APP是否具有用戶(hù)粘性。沒(méi)有粘性的APP，在導(dǎo)流預(yù)裝之后，用戶(hù)也會(huì)大規(guī)模地流失。

3、需要充分利用超級(jí)平臺(tái)的導(dǎo)流功能

目前，微博、微信、抖音、快手等超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)每天的流量十分龐大，但凡能夠通過(guò)這些超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)激活內(nèi)容傳播的媒體，都能借此獲得高流量和大影響。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，它們和超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)之間存在著博弈和共生的關(guān)系。如果能用好這些平臺(tái)，完成從ID到IP，再到自建新聞APP的發(fā)展之路，是一種多快好省的選擇。

小編：目前很多新聞APP出現(xiàn)“高調(diào)上線(xiàn)，無(wú)聲運(yùn)營(yíng)”的情況，您認(rèn)為出現(xiàn)此類(lèi)現(xiàn)象的原因是什么？該如何有效解決這一問(wèn)題？

沈陽(yáng)：一方面，需要多種人才的有效配合。新聞APP出現(xiàn)“高調(diào)上線(xiàn)，無(wú)聲運(yùn)營(yíng)”的主要原因是沒(méi)有找準(zhǔn)新聞APP運(yùn)營(yíng)的主要矛盾。要把新聞APP運(yùn)營(yíng)好，需要運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、技術(shù)、內(nèi)容等方面的人才進(jìn)行配合。

另一方面，需要重新理解新聞APP的設(shè)計(jì)理念，這是核心問(wèn)題。目前，市面上許多新聞APP在設(shè)計(jì)理念上，存在大而全的問(wèn)題。但是，用戶(hù)并不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品擁有大而全的功能而被滿(mǎn)足。事實(shí)上，只有小而美的設(shè)計(jì)理念，才能精準(zhǔn)地滿(mǎn)足用戶(hù)的剛需。

小編：傳統(tǒng)媒體新聞客戶(hù)端如何實(shí)現(xiàn)從“有意義”向“有意思”轉(zhuǎn)變？

沈陽(yáng)：第一，要展開(kāi)報(bào)道用戶(hù)關(guān)心的話(huà)題�，F(xiàn)在很多新聞APP的內(nèi)容報(bào)道沒(méi)有針對(duì)性，很多內(nèi)容已經(jīng)脫離了用戶(hù)的需求。新聞APP只有圍繞群眾關(guān)心的事展開(kāi)報(bào)道，才會(huì)有生命力。

第二，要與用戶(hù)保持良好的互動(dòng)交流。現(xiàn)在，很多新聞APP都設(shè)立了問(wèn)政的功能，如果用戶(hù)通過(guò)這個(gè)渠道反映的問(wèn)題不能夠得到有關(guān)部門(mén)的快速反饋，那么就會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)粘性降低。

第三，需要注意表達(dá)的藝術(shù)。直接、粗暴、平白的內(nèi)容很難得到用戶(hù)的認(rèn)同。

所以，上述這些變化需要傳統(tǒng)媒體好好地去琢磨，新聞APP的內(nèi)容只有打動(dòng)人心、撫慰焦慮、激活共鳴，才能真正實(shí)現(xiàn)傳播的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的統(tǒng)一。

責(zé)任編輯：葛鴻燕

校對(duì)：葛鴻燕