永豐余推出“五月花厚棒衛(wèi)生紙”爭(zhēng)取高端消費(fèi)市場(chǎng)

為拓展高端生活用紙市場(chǎng)，永豐余歷經(jīng)3年研發(fā)，成功推出厚實(shí)與柔軟兼具的“五月花厚棒衛(wèi)生紙”新品，期望滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而帶動(dòng)生活用紙銷量成長(zhǎng)，促使?fàn)I收與利潤(rùn)同步攀升。

由表1中臺(tái)灣省造紙公會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，臺(tái)灣生活用紙市場(chǎng)近年來(lái)的供需變化并不大，尤其省內(nèi)銷市場(chǎng)基本持平，各主要品牌競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，且受少子化及人口外移影響，市場(chǎng)難以做大。各主要品牌為提升市場(chǎng)占有率必須各顯神通，爭(zhēng)取消費(fèi)者的青睞并提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，這在生活用紙的大宗品項(xiàng)衛(wèi)生紙市場(chǎng)上尤為明顯。

表1 2017—2018年臺(tái)灣省生活用紙產(chǎn)銷量

臺(tái)灣市場(chǎng)上衛(wèi)生紙分為三類：平板式衛(wèi)生紙、卷筒式衛(wèi)生紙與抽取式衛(wèi)生紙。過(guò)去，平板式衛(wèi)生紙?jiān)谂_(tái)灣衛(wèi)生紙市場(chǎng)中占比最大。與多數(shù)歐美國(guó)家或日本，甚至中國(guó)大陸等亞洲地區(qū)的一般家庭日常使用卷筒式衛(wèi)生紙為主不同，臺(tái)灣市場(chǎng)的卷筒式衛(wèi)生紙多半被使用于特定通路或場(chǎng)所。

抽取式衛(wèi)生紙?jiān)谂_(tái)灣省內(nèi)的發(fā)展頗為迅速，已經(jīng)取代平板式衛(wèi)生紙成為衛(wèi)生紙市場(chǎng)的主力產(chǎn)品，據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其在臺(tái)灣普及率已高達(dá)87%。因此，市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌無(wú)不卯足勁進(jìn)行抽取式衛(wèi)生紙產(chǎn)品或營(yíng)銷上的創(chuàng)新，包括包裝、抽數(shù)、規(guī)格、品質(zhì)、不同訴求的功能性成分添加，甚至價(jià)格取向等，不斷在抽取式衛(wèi)生紙的品質(zhì)、功能性上精益求精，而且在每抽層數(shù)上作改變。

消費(fèi)者在挑選衛(wèi)生紙時(shí)不只在意它的柔軟度，也在意它的厚薄度，有過(guò)半數(shù)的使用者在如廁時(shí)會(huì)1次使用2抽以上的衛(wèi)生紙。永豐余看到了消費(fèi)者的需要，歷經(jīng)約3年的研發(fā)，成功推出了主打“厚就是棒”概念的“五月花厚棒”抽取式衛(wèi)生紙，獨(dú)創(chuàng)3大工藝技術(shù)，產(chǎn)品既柔軟又更厚。這3大工藝包括：

其一，獨(dú)家的纖維技術(shù)。即選用高檔纖維，再利用纖維長(zhǎng)厚比與長(zhǎng)寬比特征，使纖維更加蓬松。

其二，特殊成型工藝，通過(guò)獨(dú)家設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)設(shè)備，讓纖維獨(dú)特排列成型。

其三，氣旋絨織烘干技術(shù)，如同吹風(fēng)機(jī)一樣，吹出熱風(fēng)將濕紙幅干燥，再透過(guò)氣旋加熱定型，使纖維更蓬松，更柔軟，形成紙張立體結(jié)構(gòu)。

永豐余消費(fèi)品實(shí)業(yè)行銷總監(jiān)顏靜雯指出，近年來(lái)臺(tái)灣省生活用紙市場(chǎng)除鞏固一般大眾消費(fèi)群體外，也在向高端消費(fèi)方向發(fā)展，如各主要品牌均先后推出單抽3層式衛(wèi)生紙，市場(chǎng)需求持續(xù)成長(zhǎng)，表示越來(lái)越多消費(fèi)者認(rèn)同并接受高價(jià)化的高品質(zhì)產(chǎn)品�！昂癜粜l(wèi)生紙”可以為消費(fèi)者帶來(lái)全新的觸感體驗(yàn)，該款新品經(jīng)300名消費(fèi)者測(cè)試，滿意度高達(dá)98%，因?yàn)楫a(chǎn)品本身厚實(shí)柔軟符合消費(fèi)者希望“一抽搞定”的使用需求。

目前該產(chǎn)品在永豐余2015年建造的清水工廠生產(chǎn)，產(chǎn)品每提90抽10包，每包厚度高于3層式衛(wèi)生紙，是臺(tái)灣市場(chǎng)最厚的抽取式衛(wèi)生紙產(chǎn)品。為了突出“厚”的產(chǎn)品力，產(chǎn)品外包裝一改永豐余往常圖案風(fēng)格，采用全新設(shè)計(jì)，力求突破。顛覆以往包裝的輕柔色調(diào)，而以簡(jiǎn)約風(fēng)為主，以大大的“厚”字搭配深藍(lán)底色，清楚傳達(dá)產(chǎn)品特色，在琳瑯滿目的貨架上快速抓住消費(fèi)者的目光。永豐余消費(fèi)品實(shí)業(yè)研發(fā)部協(xié)理張清賀博士稱，其他品牌衛(wèi)生紙一家三口平均四天使用一包，而“厚棒衛(wèi)生紙”則可延長(zhǎng)至七天使用一包，可以說(shuō)“一抽抵二抽”。

張清賀強(qiáng)調(diào)，“厚棒衛(wèi)生紙”除了厚，遇水也不易破，不僅在如廁時(shí)一張就能擦拭干凈，丟入馬桶亦可快速分散于水中（約30-40秒）。

目前“厚棒衛(wèi)生紙”已在家樂(lè)福、全聯(lián)及電商三大通路鋪貨，消費(fèi)者反應(yīng)頗佳，永豐余期望通過(guò)多化的產(chǎn)品線來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)并爭(zhēng)取市場(chǎng)份額�！昂癜粜l(wèi)生紙”雖屬高價(jià)產(chǎn)品，初期以高端消費(fèi)群體為主要目標(biāo)，但也期望未來(lái)能爭(zhēng)取到一般慣用2層或3層消費(fèi)者的青睞，轉(zhuǎn)用該產(chǎn)品，預(yù)估可帶動(dòng)業(yè)績(jī)逾一成的成長(zhǎng)。

永豐余旗下有三個(gè)生活用紙品牌，五月花、得意與柔情，各受不同消費(fèi)群體青睞。其中，以產(chǎn)品線多且高品質(zhì)的五月花銷售表現(xiàn)最好，多個(gè)品項(xiàng)持續(xù)熱賣；得意則在中價(jià)位市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)��；柔情走個(gè)性路線獲年輕族群共鳴。

永豐余消費(fèi)品實(shí)業(yè)2018年合并營(yíng)收為111.3億（新臺(tái)幣，下同），其中臺(tái)灣省楊梅、清水廠合計(jì)6條生產(chǎn)線總營(yíng)收64.68億，年增12%，整體獲利為2.25億，較前年大增3倍。主要是臺(tái)灣省內(nèi)營(yíng)運(yùn)已上軌道，加上擴(kuò)大高價(jià)紙品營(yíng)銷策略成功，未來(lái)永豐余消費(fèi)品實(shí)業(yè)將持續(xù)進(jìn)行相關(guān)研發(fā)，推陳出新，通過(guò)提供多樣選擇進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者忠誠(chéng)度，并提升市場(chǎng)占有率，助益營(yíng)收與利潤(rùn)。

據(jù)悉，目前臺(tái)灣生活用紙市場(chǎng)中，由于永豐余不斷擴(kuò)增產(chǎn)能，現(xiàn)已位居銷量的龍頭，市場(chǎng)占有率居首，約達(dá)三成。而過(guò)去一直主導(dǎo)市場(chǎng)的金佰利，近十余年來(lái)并無(wú)新增產(chǎn)能，整體銷售已退居第二，約25%，不過(guò)，由于產(chǎn)品售價(jià)以高價(jià)位為主，故其銷售額仍高于永豐余。正隆與較晚進(jìn)入的APP（金盛世）市場(chǎng)占有率在伯仲之間，都在15%上下。其中，APP近年來(lái)采取低價(jià)策略，瓜分了不少市場(chǎng)，最近由于不堪成本負(fù)荷，其主產(chǎn)品也略為調(diào)整價(jià)位。而正隆則朝提升產(chǎn)品附加價(jià)值努力，日前也推出春風(fēng)高質(zhì)感護(hù)膚乳霜系列，同樣主功高價(jià)消費(fèi)市場(chǎng)。

責(zé)任編輯：葛鴻燕

校對(duì)：葛鴻燕