2018年中國(guó)紙尿褲產(chǎn)量約為381.40億片 嬰兒市場(chǎng)占比超90%

一、紙尿褲行業(yè)定義及分類

（1）行業(yè)定義

紙尿褲是一種一次性的個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理用品，是紙尿布的一種細(xì)分產(chǎn)品，其產(chǎn)品外觀為“褲型”，故稱為紙尿褲。其主要由外包覆材料、內(nèi)置吸收層和防漏底膜組成，外包覆材料一般為無(wú)紡布，起滲透、隔離作用；內(nèi)置吸收層為絨毛漿和高分子吸水樹(shù)脂，起吸收作用；防漏底膜的作用是防止?jié)B透，避免污染衣物，部分產(chǎn)品使用透氣性底膜來(lái)增強(qiáng)紙尿褲的透氣性。主要分為嬰兒紙尿褲以及成人紙尿褲。

（2）行業(yè)特性

總的來(lái)看，紙尿褲作為一種個(gè)人衛(wèi)生用品對(duì)于嬰幼兒的健康成長(zhǎng)，老年人的身體健康與生活都有較大的幫助，是兩個(gè)群體中個(gè)人護(hù)理必不可少的一種產(chǎn)品。自20世紀(jì)50年代嬰兒紙尿褲產(chǎn)品問(wèn)世以來(lái)，行業(yè)歷經(jīng)多次工藝發(fā)展、 產(chǎn)業(yè)升級(jí)和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，結(jié)構(gòu)更加精細(xì)，功能更加完善。其主要用戶群體從 嬰幼兒擴(kuò)大到成人，在發(fā)達(dá)國(guó)家長(zhǎng)期保持 80%-90%的市場(chǎng)滲透率。在我國(guó)興起時(shí)間還較短，滲透率還有較大提升空間。雖然行業(yè)規(guī)模相對(duì)于整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)體量相對(duì)較小，但由其在國(guó)民健康護(hù)理領(lǐng)域是基礎(chǔ)產(chǎn)品，因此在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中也有較為重要的地位。

二、中國(guó)紙尿褲行業(yè)供給情況

（1）紙尿褲產(chǎn)量增速8.78%

2017年我國(guó)紙尿褲產(chǎn)量為350.60億片，2018年我國(guó)紙尿褲產(chǎn)量約為381.40億片。

近年來(lái)我國(guó)紙尿褲行業(yè)產(chǎn)銷量維持在較高的水平，2018年我國(guó)紙尿褲產(chǎn)量為381.40億片，工廠銷售量為373.64億片，我國(guó)紙尿褲制造業(yè)產(chǎn)銷率為97.97%。

2018年我國(guó)成人紙尿褲產(chǎn)量為44.50億片，工廠銷售量為44.74億片，我國(guó)成人紙尿褲制造業(yè)產(chǎn)銷率為98.33%。

（2）嬰兒市場(chǎng)產(chǎn)量占比大

我國(guó)紙尿褲產(chǎn)品產(chǎn)量細(xì)分市場(chǎng)中，主要以嬰兒紙尿褲生產(chǎn)為主，2018年嬰兒紙尿褲產(chǎn)量占比為88.07%，成人紙尿褲產(chǎn)量占比為11.93%。

2018年我國(guó)成人紙尿褲產(chǎn)量為45.50億片，產(chǎn)量較上年同期增長(zhǎng)12.62%；2018年我國(guó)嬰兒紙尿褲產(chǎn)量為335.9億片，產(chǎn)量同比增長(zhǎng)8.28%。

三、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求現(xiàn)狀及規(guī)模情況

（1）紙尿褲消費(fèi)382.36億片

2017年我國(guó)紙尿褲產(chǎn)品消費(fèi)量為355.21億片，2018年我國(guó)紙尿褲產(chǎn)品消費(fèi)量約為382.36億片。

（2）嬰兒紙尿褲高強(qiáng)度宣傳提升消費(fèi)規(guī)模

目前，國(guó)內(nèi)紙尿褲主流消費(fèi)群體為嬰幼兒群體，同時(shí)配合廣告宣傳以及二孩政策放開(kāi)的影響，我國(guó)嬰兒紙尿褲消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，而成人紙尿褲受眾群體數(shù)量偏低，集中在部分老年人以及成年病患群體，同時(shí)缺少宣傳，促使國(guó)內(nèi)成人紙尿褲消費(fèi)量占比僅為9.61%，而嬰兒紙尿褲消費(fèi)量占比為90.39%。

2018年我國(guó)成人紙尿褲需求量為36.76億片，需求量較2017年同期增長(zhǎng)13.42%；2018年我國(guó)嬰兒紙尿褲需求量為345.60億片，需求量同比增長(zhǎng)7.06%。

（3）紙尿褲規(guī)模逼近600億

2017年我國(guó)紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模為544.59億，2018年我國(guó)紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至595.98億。其中成人紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模占比為10.70%；嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模占比為89.30%。

2018年我國(guó)成人紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模為63.78億，市場(chǎng)規(guī)模較2017年同期增長(zhǎng)12.90%；2018年我國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模為532.2億，市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)9.04%。

五、中國(guó)紙尿褲行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

1、電商渠道助力紙尿褲消費(fèi)

紙尿褲銷售渠道從母嬰連鎖崛起到線上線下聯(lián)動(dòng)模式轉(zhuǎn)移，紙尿褲銷售渠道發(fā)生了巨大變化。國(guó)產(chǎn)品牌的崛起將勢(shì)不可擋，未來(lái)3-5年，傳統(tǒng)三四線流通渠道和電商渠道仍將以大眾化產(chǎn)品為主流，母嬰渠道將是國(guó)內(nèi)品牌角逐高性價(jià)比、品牌溢價(jià)、PK 用戶體驗(yàn)和服務(wù)的場(chǎng)所。

跟外資品牌相比較，國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌有一些不足，但只要國(guó)產(chǎn)紙尿褲巨頭的年銷售額能夠從20億突破到30億，這種競(jìng)爭(zhēng)格局極有可能發(fā)生改變。從目前來(lái)看，外資品牌的銷售重點(diǎn)更多集中在線上，線下母嬰渠道推廣力度并不大，對(duì)國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌來(lái)說(shuō)，是一大競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

在市場(chǎng)洗牌過(guò)程中，品牌商需要通過(guò)不同渠道切入，提升滲透率。其中，不需要過(guò)多投入的微商滲透率就非常高，這對(duì)傳統(tǒng)品牌是一個(gè)非常大的威脅。所以，在實(shí)體店、電商及微商渠道中，看好微商渠道對(duì)國(guó)產(chǎn)紙尿褲發(fā)展的幫助。

國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌的生產(chǎn)實(shí)力已經(jīng)全球領(lǐng)先，包括很多國(guó)際品牌其實(shí)也都在中國(guó)生產(chǎn)制造，所以品質(zhì)不是國(guó)內(nèi)品牌最大的問(wèn)題。其最大的問(wèn)題在于廠家的定位是想做產(chǎn)品，還是想做品牌。做產(chǎn)品可以通過(guò)政策投放，迅速的起量，但是做品牌則需要有耐力和韌性，這其中可能需要頂住銷量的壓力和誘惑。但是毫無(wú)疑問(wèn)，品牌可以走得長(zhǎng)久，單靠產(chǎn)品走不遠(yuǎn)。品牌化、規(guī)范化將會(huì)成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，簡(jiǎn)單貼牌的產(chǎn)品將會(huì)逐步被淘汰。

紙尿褲行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍將激烈，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將趨向于企業(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，是順應(yīng)時(shí)勢(shì)調(diào)整創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)，是應(yīng)勢(shì)而動(dòng)轉(zhuǎn)變時(shí)效的競(jìng)爭(zhēng)。僅通過(guò)貿(mào)易手段是很難支撐一個(gè)紙尿褲品牌的持續(xù)發(fā)展。紙尿褲品牌建設(shè)不只是價(jià)格，還包含用戶體驗(yàn)、接地氣的線下活動(dòng)及活動(dòng)的落地執(zhí)行。

2、細(xì)分市場(chǎng)前景可觀

我國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)滲透率快速提升，但與歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍具有巨大的上升空間。我國(guó)新一代年輕父母普遍為80后、90后，其對(duì)嬰兒紙尿褲的接受度較高，尤其是二孩比例的上升，年輕父母?jìng)儗?duì)紙尿褲更加依賴，市場(chǎng)滲透率有望隨著人口迭代而進(jìn)一步提高。此外，隨著國(guó)民人均可支配收入增加、城鎮(zhèn)化的持續(xù)發(fā)展和育兒觀念的轉(zhuǎn)變，我國(guó)嬰兒紙尿褲的使用將進(jìn)一步從大中型城市向中小型城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)普及，整體市場(chǎng)滲透率將繼續(xù)提聞。市場(chǎng)滲透率的不斷提高，促使我國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)的需求持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模提升空間巨大。

當(dāng)前我國(guó)人口老齡化問(wèn)題嚴(yán)重，已完全意義上步入老齡化社會(huì)。根據(jù)我國(guó)老齡委辦公室的數(shù)據(jù)顯示 ，目前我國(guó)65歲以上且需要長(zhǎng)期護(hù)理的老人多達(dá)3750萬(wàn)人，在加上65歲以下癱瘓的和其他失禁的病人 ，保守估計(jì)我國(guó)需要成人紙尿褲的老人約為4000萬(wàn)人。當(dāng)前我國(guó)成人紙尿褲市場(chǎng)滲透率僅為3 %左右，按全球12%的市場(chǎng)滲透率來(lái)計(jì)算，我國(guó)成人紙尿褲未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到百億。

3、人均GDP增長(zhǎng)和消費(fèi)習(xí)慣的改變加快紙尿褲市場(chǎng)發(fā)展

我國(guó)在嬰兒紙尿褲消費(fèi)習(xí)慣上與其他發(fā)達(dá)國(guó)家具有不同的特點(diǎn)，特別是在我國(guó)農(nóng)村地區(qū)，許多家庭會(huì)將傳統(tǒng)的棉質(zhì)尿布與嬰兒紙尿布混用，只在外出或者夜晚的時(shí)候使用，另外在許多家庭中老人還經(jīng)常會(huì)給小孩把尿，這些種種因素導(dǎo)致我國(guó)嬰兒紙尿褲的人均使用量低于其他發(fā)達(dá)國(guó)家。還有在成人紙尿褲方面，我國(guó)老年人對(duì)于使用成人紙尿褲極其反感，覺(jué)得不好意思，不愿使用。不過(guò)隨著我國(guó)改革開(kāi)放程度的不同加深，人們消費(fèi)觀念的改變，近年來(lái)我國(guó)一些一、二線城市紙尿褲人均使用量已達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家水平，相信在不久的將來(lái)，我國(guó)紙尿褲人均水平將達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家水平。不僅如此，一些數(shù)據(jù)顯示紙尿褲人均消費(fèi)量與該國(guó)的人均GDP成正比，近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，我國(guó)人均GDP不斷上升，對(duì)于高質(zhì)量的生活訴求越來(lái)越高，能夠負(fù)擔(dān)的起高端的紙尿褲產(chǎn)品。

4、行業(yè)集中度提升

在未來(lái)5-10年間，中國(guó)的紙尿褲市場(chǎng)會(huì)面臨一次大的洗牌，很多品牌會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中被淘汰并退出市場(chǎng)。未來(lái)紙尿褲品牌的集中度會(huì)不斷提高，消費(fèi)者更愿意為品質(zhì)買單。在價(jià)格戰(zhàn)之下，未來(lái)，小的紙尿褲品牌不一定有生存空間。屆時(shí)，整個(gè)國(guó)產(chǎn)紙尿褲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)類似于衛(wèi)生巾市場(chǎng)格局——三至四個(gè)獨(dú)大的品牌，中低端產(chǎn)品并存的格局。

責(zé)任編輯：趙曉一