科技將如何“再造”美妝行業(yè)?

發(fā)布日期:2020-06-15   來源:36氪

一提及美妝行業(yè),很少人會聯(lián)想傳統(tǒng)的高科技行業(yè)。但美妝行業(yè)背后,又確確實實不斷與高科技碰撞與融合。隨著大數(shù)據(jù)、AI等高新科技的不斷深化與應用,兩者關系也開始逐漸凸顯。

不久前,歐萊雅舉辦云發(fā)布會,宣布中國首屆“BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營”正式啟動。據(jù)了解,此次“創(chuàng)造營”以初創(chuàng)挑戰(zhàn)賽為形式,“云邀請”全國科技初創(chuàng)企業(yè)參與,共同探索和孵化革命性的美妝科技解決方案。這是國內(nèi)美妝生態(tài)圈第一次與科技生態(tài)圈的跨界碰撞,但美妝巨頭涉足科技領域,真的能玩得轉嗎?高新科技圈又何以重視美妝行業(yè)?

一、不是美妝加入“科技因子”,而是回歸“科技本真”

科技向哪個方向生長,要看需求;能有多大的成長空間,要看市場。

一直以來,消費行業(yè)是人們生活的必需品,而美妝是消費行業(yè)中創(chuàng)新活力最高、需求最穩(wěn)的行業(yè)之一。近年來,中國美妝行業(yè)發(fā)展迅速,市場規(guī)模不斷擴大,早年入駐中國的國際知名品牌及近些年不斷崛起的本土品牌,都在一定程度上分得了行業(yè)整體快速發(fā)展的紅利。

隨著消費者日益成熟,他們在產(chǎn)品用途、成分和品牌定位上的偏好也更為細分。補水、保濕、美白、防護、抗初老、緊致、妝感等概念將會越來越受到消費者的認同,包含眼部、唇部、臉頰以及頸部的細分產(chǎn)品也將更貼近消費者的需求。與此同時,消費核心群體的轉變,z世代消費力崛起,男裝護膚意識覺醒,以及健康生活成為消費共識等,都給國內(nèi)美妝行業(yè)市場注入新的力量,促使產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和完善。

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新零售數(shù)據(jù)顯示,2019年第一季度,社會消費品零售總額97,790億,同比增長8.3%。從化妝品零售情況來看,2019年第一季度全國化妝品零售額為753億,與去年同期相比增長10.9%?梢哉f,目前國內(nèi)美妝市場發(fā)展空間十分廣闊。無論是消費者的選擇還是消費升級帶來的新機遇,都促使中國美妝市場規(guī)模在擴大。

此外,美妝消費的不斷升級,所影響的并非只是美妝行業(yè),當用戶的消費需求呈現(xiàn)無限多化、個性化、迅速變化,市場活躍度高,與之相關聯(lián)的新興行業(yè)也會越來越多。要知道,絕大多數(shù)消費者并非美妝達人,他們需要快速、更多地了解自身肌膚狀況和商品信息,以便選擇合適自身的產(chǎn)品,而且要立等可取。因此,未來的美妝行業(yè)不只是提供單一的美妝產(chǎn)品,而是要提供產(chǎn)品+服務+體驗的整體解決方案。例如AI護膚程序幫助消費者分析皮膚需求,制定皮膚管理方案;美妝品牌通過生物技術調(diào)控皮膚微生態(tài)的平衡,提升護膚品的功效;科技企業(yè)研發(fā)具有電磁脈沖的手持美容設備,幫助護膚產(chǎn)品更好地深入肌膚等。

美妝行業(yè)不斷走向科技化、數(shù)字化、便捷化,能帶動周邊如生物科技、農(nóng)業(yè)科技、娛樂科技等新科技發(fā)展,廣聯(lián)行業(yè)。近年來,國際大品牌的美妝市場占有率正急劇上升,國內(nèi)美妝市場逐步高端化就可以看出,以科技手段和理念幫助人們專業(yè)護膚、健康美麗,美出個性將是未來美妝行業(yè)的核心趨勢。

并且,從某種意義上講,美妝個護本身就是基于科學實踐發(fā)展起來的,只是在科技并不發(fā)達的年代,更多的像是“經(jīng)驗之談”。而如今,歷經(jīng)了千百年的發(fā)展,成熟的技術手段不僅破解了很多“護膚之謎”,也在極大地幫助更多人,尤其是不甚了解美妝個護的人群,如何便捷上妝、健康護膚。因此,更確切的說,不應是美妝行業(yè)加入“科技因子”,而是美妝行業(yè)回歸“科技本真”。

可以預見,美妝行業(yè)將為創(chuàng)新科技帶來廣闊的市場空間與應用場景,而科技初創(chuàng)企業(yè)與美妝的深度融合,將為其自身發(fā)展、美妝行業(yè)的發(fā)展,以及消費者的生活“爆發(fā)”出無限潛力。

雖然知道創(chuàng)新科技在美妝市場大有可為,但如何將這兩個“風格迥異”的素融合在一起,并且開辟出一條可持續(xù)發(fā)展的道路,對于美妝企業(yè)來說還是極具挑戰(zhàn)性的。

從去年開始,美妝KOL直播帶貨日益火爆。無論是“口紅一哥”李佳琦、“一個商品鏈接80000單”的薇婭,還是在他們背后數(shù)以萬計的美妝KOL,都在極大地引導著消費者的購買取向。有趣的是,美妝科技與美妝KOL看似關聯(lián)不大,但其本質(zhì)上都是通過對產(chǎn)品的詳細講解,提前“試一試”,來幫助消費者判斷產(chǎn)品是否適合自己,只不過美妝KOL是主播真人試用,而越來越普及的虛擬試色應用則是通過AR、AI等技術手段來讓消費者自主匹配。

深究起來,通過資深的科研團隊,借助于大數(shù)據(jù)、AR等高新科技所檢測出來的分析結果,在很大程度上是比許多美妝KOL的試用更為專業(yè)、有價值的參考數(shù)據(jù),但當下美妝科技對消費者決策的影響力卻比不上美妝KOL。這不得不讓美妝企業(yè)們深思,在美妝科技轉型的道路上,除了提升產(chǎn)品的科技屬性,是否還需要在轉型策略、用戶聯(lián)結、科技深度上思考更多。

二、美妝科技需要精耕細作,也要全局視野

試想一下,一家企業(yè)如果將自己定義為“美妝企業(yè)”,它的整個企業(yè)形象、所生產(chǎn)的產(chǎn)品,美妝屬性必將大于科技屬性;但如果將自己定義為“美妝科技企業(yè)”,那么兩種屬性就要做到“平分秋色”。例如小米,盡管起源于互聯(lián)網(wǎng)手機,但在大眾心理它的品牌定位始終是創(chuàng)新型科技企業(yè),而非手機品牌。

因此,要提升產(chǎn)品的科技含量,就要先提升企業(yè)的科技含量,即實現(xiàn)研發(fā)、營銷、運營到管理等領域的360度全面轉型。

2020年1月5日,在拉斯維加斯CES,歐萊雅首次展示了一款名為Perso的全新美妝科技設備。這款由歐萊雅科技孵化器研發(fā)的AI支持家用系統(tǒng),可通過一套簡練的4步流程來完成護膚品和彩妝產(chǎn)品的現(xiàn)場配方,并能夠隨著時間的推移,使用次數(shù)增多而變得更智能,真正意義上實現(xiàn)了直接將個性化的技術交到消費者手中。

而在Perso之前,歐萊雅還推出了首款不含電池的便攜式肌膚環(huán)境探測儀“小針探”、通過改善皮膚微生態(tài)發(fā)揮作用的蘭蔻新一代小黑瓶、定制粉底液和定制精華液配方儀等高科技甚至跨界創(chuàng)新的產(chǎn)品。

除此之外,歐萊雅還曾組織與消費者共創(chuàng)C2B“零點面霜”活動。這場為探索消費者反向渠道創(chuàng)新的活動,采取的是用戶需求主導,科技輔助輸出的創(chuàng)新模式,用時59天,1000名消費者參與,共創(chuàng)產(chǎn)品上市當日即售出10萬余件。

目前,歐萊雅中國在產(chǎn)品前沿研發(fā)設立了“3S”、“3D”方向!3S”即綠色科學(Green Science)、材料科學(Material Science)和生命科學(Life Science),“3D”即數(shù)字化(Digital)、儀器化(Device)和診療化(Diagnosis)。

科技賦能研發(fā)比較好理解,那科技又該如何賦能生產(chǎn)、運營與管理呢?

近幾年來,歐萊雅將信息技術、運營、財務、人力資源等支柱型部門升級為戰(zhàn)略部門,著手開展技術和數(shù)字化轉型。針對每個業(yè)務領域,開發(fā)和應用最適合的全新解決方案,包括3D打印、人工智能、協(xié)作式機器人、虛擬現(xiàn)實、物聯(lián)網(wǎng)等。

例如歐萊雅把軟件機器人應用在了財務對賬和網(wǎng)店運營上,7天24小時不間斷地完成大量重復性的勞動;使用人工智能技術,協(xié)助零售團隊進行店鋪選址;減少庫存,縮短30%的整體供應鏈時間;開發(fā)出新的聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)線,實施了與物聯(lián)網(wǎng)平臺相結合的新方法,可在數(shù)分鐘內(nèi)從一種產(chǎn)品的生產(chǎn)切換到另一種產(chǎn)品。目前,五家工廠已經(jīng)在使用這種聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)線技術,另外二十條新的生產(chǎn)線也將在世界各地的工廠中安裝使用。

在科技屬性展示最為直觀的消費體驗場景上,歐萊雅自然也下了不少功夫。美寶蓮360度AI智能選色、巴黎歐萊雅沙龍專屬的“虛擬染發(fā)試色”、巴黎卡詩“頭皮發(fā)質(zhì)多功能智能檢測應用”。。。。。。對于愛美的女生來說,這些智能科技產(chǎn)品的問世,在豐富自身購物體驗的同時,也大大簡化了從挑選、試妝到購買的環(huán)節(jié),極大程度上解決了選擇彩妝這一難題。

除了在對外業(yè)務鏈上進行數(shù)字化升級,歐萊雅內(nèi)部也采用了全新工作方式,釋放創(chuàng)新速度和效率。

歐萊雅擁有此前構建了全球多極化組織,即3個位于法國的全球中心+6大區(qū)域樞紐(中國、日本、印度、南非、巴西、美國)+21個研發(fā)中心。公司內(nèi)部廣泛使用移動辦公和數(shù)字化應用,在這次疫情當中,歐萊雅內(nèi)部的IT系統(tǒng)支撐了每天將近3400用戶的遠程辦公,包括收發(fā)郵件,訪問公司的內(nèi)網(wǎng)資源,視頻和音頻會議。IT團隊工作方式演進是快速迭代,持續(xù)交付,各項IT服務都沒有因為這次的特殊狀況受影響。此外,線上線下零售、虛擬試妝、軟件機器人、聊天機器人、人工智能參與的零售選址等終端銷售數(shù)據(jù),皆保存在歐萊雅中國混合云中。這個平臺能夠支撐著超過2200臺服務器,1800T的數(shù)據(jù)量,超過400個應用系統(tǒng),網(wǎng)站和小程序在上面運行。

場景實驗室創(chuàng)始人吳聲表示:“歐萊雅貫穿內(nèi)外整個價值鏈的美妝科技轉型,恰好代表著以數(shù)據(jù)科學、流程科學、價值科學為驅(qū)動的‘科學品牌’變革實踐。當歐萊雅矢志于美妝科技創(chuàng)新之時,它相信的是這個時代的數(shù)字美好主義,加速的是這個時代的數(shù)字美好生活。這種本質(zhì)性的變革需要觀念的進化,也呼喚更大規(guī)模的共創(chuàng)。期待歐萊雅可以成為真正的‘美妝基礎設施’,與創(chuàng)新者相互賦能,彼此成就。”

這里提到的科學品牌的3個維度,數(shù)據(jù)科學代表的是大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)據(jù)分析、應用技術的力量;流程科學指的是360度的全價值鏈的轉型,建立內(nèi)外部生態(tài)圈;價值科學代表的是科技向善的責任,例如從2007年開始,歐萊雅就一直在努力降低化妝品包裝對于環(huán)境的影響,并與上游包材公司Albéa共同創(chuàng)新開發(fā)了首款環(huán)保紙質(zhì)管狀包裝。

如今,美妝企業(yè)在科技的方向上不斷探索,很多科技公司也將科研方向設定在美妝護膚領域。但無論如何,“美妝+科技”收益的最終都只能是廣大消費者。眼下,多數(shù)企業(yè)的美妝技術還停留在輔助工具的階段,需要真正將科技轉型當做“一把手工程”,讓更多創(chuàng)新科技的涌入,融入更具全局觀的戰(zhàn)略轉型思考,更徹底地打通內(nèi)外部生態(tài)圈,才能提供更符合消費者當下需求的解決方案,讓“美妝+科技”成為一條可持續(xù)發(fā)展的道路。

三、下一步:建生態(tài)圈,做美妝的基礎設施

作為一家擁有百年歷史的企業(yè),法國美妝巨頭歐萊雅一直主張開放式創(chuàng)新,與眾多初創(chuàng)科技企業(yè)強強聯(lián)合。

合作為軸,技術為輪

2016年歐萊雅先后投資了5家美妝科技公司,它們分別在私人訂制、智能美甲、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷等方面具有核心技術。2018年,歐萊雅集團收購了加拿大數(shù)字化供應商ModiFace,將AR技術更多地融入到美妝零售中,推出虛擬試妝、試發(fā)色等黑科技。之后又推出風險投資基金B(yǎng)OLD,首筆投資對象為法國初創(chuàng)公司Sillages Paris,一家主打利用人工智能和機器學習技術打造定制化香水的互聯(lián)網(wǎng)公司。此外,與此同時,歐萊雅在全球范圍內(nèi)與初創(chuàng)企業(yè)建立開放式合作網(wǎng)站價格,截至2018年,已有23家初創(chuàng)公司在歐萊雅與Founders Factory和Station F合作的框架下得到扶植。

在2019年的巴黎Viva Technology科技展上,歐萊雅與阿里巴巴集團共同發(fā)布了首個針對痘痘問題的移動端人工智能檢測應用——理膚泉艾菲卡痘痘檢測(EFFACLAR SPOTSCAN)。艾菲卡可幫助受油痘肌膚困擾但無從求助的消費者,隨時隨地進行專業(yè)級肌膚自測,獲得個性化的科學護理方案。歐萊雅中國首席數(shù)字營銷官吳翰文曾在展會上表示:“開放式創(chuàng)新將幫助我們有效地發(fā)掘前沿科技在美妝領域的應用潛能!

而眼下,中國擁有著全球需求最高且最考究的消費者群體,以及全球最具活力的科技和創(chuàng)新生態(tài)圈,這兩者共同構成了歐萊雅首屆“美妝科技創(chuàng)造營”的初衷和基礎。

“一營多創(chuàng)”,“一人千面”

歐萊雅“BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營”共開辟了“玩美新體驗”、“引領新運營”、“預見新產(chǎn)研”3個賽道,聚焦美妝科技創(chuàng)新的3個關鍵領域,即消費者體驗、供應鏈運營、和新形態(tài)、新功效、新體驗的未來產(chǎn)品。

“我們期待攜手科技初創(chuàng)企業(yè)實現(xiàn)共同的轉型蛻變,為消費者創(chuàng)造更多高科技的美好消費解決方案,為美妝行業(yè)蓬勃發(fā)展打造新的增長點,并為后疫情時代中國乃至全球的消費市場的繁榮貢獻美好創(chuàng)新力量”,歐萊雅中國總裁兼CEO費博瑞表示:“‘美妝科技創(chuàng)造營’也是歐萊雅跨出在中國打造美妝科技生態(tài)圈的第一步,是我們貫徹‘HUGE美好計劃’新戰(zhàn)略中共創(chuàng)、包容、生態(tài)新思維,加速美妝科技戰(zhàn)略轉型的最新實踐。我們有信心:中國在全球新一輪美妝科技的大爆發(fā)中必將成為領跑者。”

從參與企業(yè)角度來講,“創(chuàng)造營”橫向覆蓋美妝產(chǎn)業(yè)鏈的關鍵環(huán)節(jié),入圍的初創(chuàng)科技企業(yè)能夠得到歐萊雅在其不同發(fā)展階段提供不同形式的共贏合作與支持。例如市場洞察、產(chǎn)品定位、營銷策略、媒體傳播、孵化預算等全方位的支持。覆蓋130多個國家,擁有110多年美妝運營經(jīng)驗的歐萊雅,能提供足夠強大的運營平臺,加速創(chuàng)新成果的孵化、商業(yè)化和規(guī);,并以中國本地應用為基礎,提供其在全球其他市場的推廣機會以及市場落地。

此前,2014年,歐萊雅與加拿大人工智能增強現(xiàn)實的技術公司ModiFace,共同共創(chuàng)虛擬試妝科技,ModiFace提供專業(yè)的技術,歐萊雅能給予超百年的美妝專業(yè)經(jīng)驗支持,幫助ModiFace精細校準每個試妝效果,并逐漸由小至大,從一開始的虛擬試妝場景,成功拓展運用至虛擬發(fā)色、肌膚檢測等。同時,在每個國家都有歐萊雅當?shù)氐膱F隊去定制規(guī)劃,以便能讓產(chǎn)品科技在當?shù)厥袌鲅杆俾涞亍?/p>

從行業(yè)與市場角度來講,在國內(nèi)后疫情時期,科技創(chuàng)新是促進消費復蘇,進而推動市場和經(jīng)濟復蘇的重要引擎,對于美妝行業(yè)亦是如此。而科技初創(chuàng)企業(yè),是創(chuàng)新科技的發(fā)源地,也是后疫情時代經(jīng)濟復蘇的中堅力量。由歐萊雅這樣體量級的美妝企業(yè)領頭,將這些力量匯聚到一起,實現(xiàn)共同成長與蛻變,不僅能助力美妝行業(yè)的新一輪“大爆發(fā)”,也能為疫情后市場和經(jīng)濟繁榮貢獻美好創(chuàng)新的力量。

廣闊的發(fā)聲平臺和高效的運營平臺,可為科技初創(chuàng)企業(yè)提供更多商業(yè)化指導與附加價值,也讓歐萊雅的產(chǎn)品+服務+體驗的整體解決方案更加成熟。而當越來越多的科技企業(yè)與美妝深入融合,美妝行業(yè)更多的潛能將被激發(fā)出來,真正“一人千面”時代或許已經(jīng)離我們不遠。

責任編輯:王磊

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