晨光文具：國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)現(xiàn)瓶頸 如何拓展海外市場(chǎng)成難題

8月21日，晨光文具(66.530,0.63,0.96%)公布2020年半年度報(bào)告。

根據(jù)報(bào)告，2020年上半年，晨光文具實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入47.61億，同比降低1.60%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4.65億，同比降低1.44%；毛利率達(dá)到27.07%，同比上升0.87%。其中，第二季度營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)7.85%至26.78億，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)10.15%至2.34億。

疫情的影響之下，公司整體業(yè)績(jī)稍有下滑。半年報(bào)說(shuō)明，受疫情影響，學(xué)校開(kāi)學(xué)時(shí)間不斷延期，學(xué)生的文具需求受到較大影響，全國(guó)零售終端數(shù)量下滑；另外，外貿(mào)的需求也顯著放緩。面對(duì)終端市場(chǎng)需求下滑，晨光加快發(fā)展線上分銷渠道，晨光科技上半年的營(yíng)收增長(zhǎng)63.92%至2.04億。另外，隨著第二季度國(guó)內(nèi)疫情得到控制，線下商圈的回歸，上半年九木雜貨社的營(yíng)收更是增長(zhǎng)了19.06%至1.96億，

對(duì)于晨光文具的未來(lái)發(fā)展，廣發(fā)證券(16.040,0.15,0.94%)表示，對(duì)標(biāo)日本市場(chǎng)國(guó)內(nèi)文具市場(chǎng)空間仍大，且晨光文具新渠道業(yè)績(jī)亮眼，海外市場(chǎng)的擴(kuò)展也將為其帶來(lái)發(fā)展空間，總體來(lái)說(shuō)看好公司的長(zhǎng)期發(fā)展。

資本市場(chǎng)對(duì)于晨光文具發(fā)展的預(yù)期也較為樂(lè)觀。雖然1月21日至3月17日股價(jià)跌幅為18%，但是隨后股價(jià)一路上升，3月17日至今漲幅達(dá)到了60%�？偸兄狄灿�2015年上市之初的72億達(dá)到了如今的611億。

目前，晨光文具的業(yè)務(wù)主要包括了四個(gè)大類，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、辦公直銷業(yè)務(wù)、線上渠道和線下精品門(mén)店（晨光生活館、九木雜貨社）。

晨光科力普——辦公室直銷業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展。2017年，晨光文具收購(gòu)了歐迪中國(guó)100%股份，搭建B2B平臺(tái)進(jìn)行辦公文具的直銷，并且在全球搭建了6個(gè)中心倉(cāng)庫(kù)和11個(gè)配送隊(duì)伍；這項(xiàng)業(yè)務(wù)近年來(lái)持續(xù)迅速，成功擴(kuò)展了一批大型客戶，包括華潤(rùn)集團(tuán)、交通銀行(4.780,0.02,0.42%)等，2020第一季度營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)6.63%至16億。

晨光科技——線上渠道發(fā)展迅速，成為抵御疫情沖擊的重要收入來(lái)源。2020H1，晨光科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.04億，但是同比增長(zhǎng)63.92%，共授權(quán)2000多家線上門(mén)店。盡管這項(xiàng)業(yè)務(wù)收入占比并不大（約4.3%），但是隨著線下零售終端的萎縮，線上渠道的重要性將愈發(fā)明顯。

在國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，晨光文具也進(jìn)行了產(chǎn)品和渠道的升級(jí)，培養(yǎng)了晨光生活館和九木雜物社線下兩大精品門(mén)店品牌。目前，全國(guó)共有晨光生活館109家，九木雜物共有295家，包括直營(yíng)店180家、加盟店115家。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，晨光緊抓住市場(chǎng)熱點(diǎn)，九木雜物社店緊跟盲盒熱潮（盲盒SKU超過(guò)20%），同時(shí)注重IP系列產(chǎn)品的打造，推出了“故宮貓”、“梵高系列”等創(chuàng)意產(chǎn)品。在仍受疫情影響的上半年，晨光生活館（含九木雜物社）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.35億，同比增長(zhǎng)1.83%，其中九木雜物社同比增長(zhǎng)19.06%至1.96億。

由此看來(lái)，晨光文具的轉(zhuǎn)型之路還較成功；但是，原本對(duì)晨光最重要的零售終端渠道商近年來(lái)業(yè)績(jī)發(fā)展不佳，這使得晨光文具的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展造成了一定瓶頸。

一方面，電商平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)使得零售端利潤(rùn)受損，線下經(jīng)營(yíng)受到很大的沖擊。另一方面，隨著電子化辦公、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的普及，消費(fèi)電子日益擴(kuò)張，文具行業(yè)面臨萎縮。2015年蘋(píng)果發(fā)布觸控筆Apple Pencil，并在2019年對(duì)品質(zhì)進(jìn)行了大幅升級(jí)。隨著蘋(píng)果Ipad系列的升級(jí)，Apple Pencil也成為了一個(gè)標(biāo)配，這也引領(lǐng)著其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品企業(yè)加入電容筆賽道。這一場(chǎng)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)形之中影響到了文具行業(yè)尤其是筆類、紙類的未來(lái)發(fā)展空間。

放眼晨光文具的海外業(yè)務(wù)，目前來(lái)自海外收入仍低，2019年海外營(yíng)收僅有1.9億（占比營(yíng)收1.71%）。那么，海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)展能否成為晨光文具未來(lái)業(yè)績(jī)的發(fā)力點(diǎn)呢？

實(shí)際上，晨光文具擴(kuò)展海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局是非常明顯的。2017年，晨光文具與多維海拓簽署了財(cái)務(wù)顧問(wèn)協(xié)議，其將為晨光文具提供全球布局的戰(zhàn)略投資咨詢服務(wù)。2019年，晨光文具收購(gòu)上海安碩，借助安碩的國(guó)際代工渠道進(jìn)軍海外市場(chǎng)。

從晨光海外擴(kuò)展的現(xiàn)狀來(lái)看，根據(jù)2020年半年報(bào)，晨光文具的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷50個(gè)國(guó)家，但是主要集中在發(fā)展中地區(qū)，比如泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞等。從這些市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，短期內(nèi)這些地區(qū)的文具產(chǎn)品價(jià)格無(wú)法提升，盈利空間有限。

對(duì)于成熟市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，比如美國(guó)、歐洲、日本等發(fā)達(dá)地區(qū)，晨光文具若想占領(lǐng)市場(chǎng)份額，面臨的挑戰(zhàn)很大。首先，這些地區(qū)目前的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)比較穩(wěn)定，消費(fèi)者對(duì)百樂(lè)、三菱、Lamy等品牌已經(jīng)形成較強(qiáng)的認(rèn)知，而晨光文具的品牌辨識(shí)較低，且國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)制造的普遍認(rèn)知限于低價(jià)。那么，公司在營(yíng)銷上是否能講好品牌故事、在產(chǎn)品上能夠發(fā)揮自己的創(chuàng)新能力很大程度上決定了海外戰(zhàn)略的發(fā)展。另一方面，在國(guó)際政治形勢(shì)不明朗的情況下，貿(mào)易政策的風(fēng)險(xiǎn)大，未來(lái)文具產(chǎn)品出口也可能受到?jīng)_擊。

綜合來(lái)看，據(jù)中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)綜合評(píng)定，制筆行業(yè)運(yùn)行景氣指數(shù)處于正常區(qū)間，制筆行業(yè)總體運(yùn)行良好。但是，行業(yè)前景存在較大風(fēng)險(xiǎn)，隨著無(wú)紙化辦公的盛行、新興書(shū)寫(xiě)工具的普及，文具行業(yè)的發(fā)展上升空間或?qū)⑹艿捷^大限制。

責(zé)任編輯：宋清