“看臉”時(shí)代 包裝設(shè)計(jì)如何激發(fā)購(gòu)物欲？

2020年年底，有類視頻在國(guó)內(nèi)外各大網(wǎng)站很火爆，b站上播放量最高的一條視頻達(dá)到了近50萬次。內(nèi)容并不復(fù)雜，一個(gè)年輕人在啃塑料瓶子，就為了聽一下那個(gè)類似啃蘋果的聲音。這個(gè)瓶子正是美國(guó)果汁品牌Martinellis的主打產(chǎn)品，而啃塑料瓶能發(fā)出蘋果聲音的原理也很簡(jiǎn)單，因?yàn)榘�裝瓶有三層塑料，受到外力擠壓，互相摩擦，就會(huì)發(fā)出類似啃蘋果的“咔嚓聲”。雖然這種瓶子可能會(huì)受到一些環(huán)保人士的譴責(zé)，但不可否認(rèn)，這是一次借助包裝打造出的成功的營(yíng)銷事件。

此前有人做過一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)：在終端消費(fèi)中，有60%的顧客會(huì)因?yàn)樯唐钒�裝，改變購(gòu)物初衷，原本購(gòu)物清單上準(zhǔn)備買的是A，最后結(jié)賬的時(shí)候卻選擇了B。事實(shí)上，消費(fèi)者購(gòu)買某種商品，第二次購(gòu)買是因?yàn)樯唐繁旧�，而第一次�?gòu)買，往往是包裝在起作用。哪怕是同樣的產(chǎn)品，好的銷售包裝也會(huì)在第一時(shí)間吸引關(guān)注力。

而消費(fèi)行為的產(chǎn)生過程，往往包括注意、興趣、聯(lián)想、比較、依賴、行動(dòng)等七個(gè)階段，包裝設(shè)計(jì)作為注意階段，不僅要從視覺打動(dòng)消費(fèi)者，還要從心理層面捕捉興奮點(diǎn)。

從產(chǎn)品到商品，中間隔著一個(gè)包裝的距離。作為商品“無聲的推銷員”，除了保護(hù)產(chǎn)品之外，包裝還必須致力于美化、宣傳、誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，增強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。包裝最原始的功能有兩個(gè)，一是保證產(chǎn)品安全，如運(yùn)輸途中保護(hù)內(nèi)容物不被擠壓，二是讓人能夠識(shí)別出里面盛著的大概是什么商品。

如今工業(yè)發(fā)達(dá)，產(chǎn)品層出不窮，消費(fèi)者已見過太多的各類產(chǎn)品和設(shè)計(jì)；同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)，文化、內(nèi)容的傳遞深度和速度遠(yuǎn)勝過往，一種構(gòu)圖、形狀或者顏色搭配，消費(fèi)者心中會(huì)立刻浮現(xiàn)出對(duì)應(yīng)的文化背景和心理感受。工業(yè)設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)等各類消費(fèi)品相關(guān)的設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)下，設(shè)計(jì)表達(dá)與文化認(rèn)知已經(jīng)有潛移默化的關(guān)聯(lián)性，北歐極簡(jiǎn)、古風(fēng)國(guó)潮、日系禪意、英倫內(nèi)斂，很多時(shí)候消費(fèi)者“一眼”就在心中種下了對(duì)產(chǎn)品的定性。

如何從包裝入手，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲，甚至傳遞企業(yè)文化、消費(fèi)審美，則成為行業(yè)的痛點(diǎn)。

首先目標(biāo)要明確，包裝是拿來“用”的。除禮品外，消費(fèi)者付費(fèi)購(gòu)買的永遠(yuǎn)是商品本身，而不是外包裝。產(chǎn)品本身所帶來的價(jià)值或所能提供的服務(wù)才是消費(fèi)者買單的根本原因，不同場(chǎng)景包裝的重點(diǎn)完全不同。如方便食品領(lǐng)域的包裝設(shè)計(jì)就存在非常明顯的特征，就是在包裝上配上食物的照片，因?yàn)檫@類產(chǎn)品的銷售場(chǎng)景大多數(shù)都是超市的貨架，當(dāng)消費(fèi)者路過貨架的時(shí)候，包裝上的照片比較讓人能夠最直觀，最快速的辨認(rèn)生產(chǎn)內(nèi)容，如果照片拍的好的話，還有能感受到它的色香味，從而達(dá)到吸引購(gòu)買的目的。

其次設(shè)計(jì)要直白，在直白的基礎(chǔ)上追求完美和特色。以日本的威士忌為例，作為每次飲用都會(huì)出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的重要部分，酒瓶承擔(dān)了極大的審美傳遞任務(wù)。日本威士忌的瓶身形狀、觸感、顏色以及標(biāo)簽上書法字體文字和山水、青竹、白鶴等的配合，簡(jiǎn)潔卻有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，品質(zhì)感和獨(dú)特性自然生成，讓本是起源于蘇格蘭地區(qū)的傳統(tǒng)酒類，卻被日本品牌做出了自成一派的效果。

最后要注重互動(dòng)效果，打造超預(yù)期的創(chuàng)意體驗(yàn)。事實(shí)上，如何通過包裝設(shè)計(jì)和消費(fèi)者建立有效的溝通，是每個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師都要考慮的問題。這也是爆品打造的法則：給消費(fèi)者制造驚喜，讓他們眼前一亮，甚至為之尖叫。讓他們覺得有物超所值的體驗(yàn)，甚至在食用完產(chǎn)品后，也不舍得把包裝丟掉。如前文所提到的例子，美國(guó)果汁品牌Martinellis通過包裝能發(fā)出啃蘋果的聲音，制造“社交貨幣”，爆款話題，讓消費(fèi)者自發(fā)傳播。

消費(fèi)領(lǐng)域的從業(yè)者應(yīng)該把握每年消費(fèi)新品熱潮的窗口期，緊抓人群屬性，提煉宏觀的趨同化需求，并時(shí)刻觀察未來審美趨勢(shì)的變化，做出相應(yīng)的包裝設(shè)計(jì)。

責(zé)任編輯：王磊