奈雪的上市奇跡 源于品牌+供應(yīng)鏈+包裝的完美結(jié)合？

6月30日，被譽(yù)為“全球茶飲第一股”奈雪的茶正式在港交所掛牌上市。截至7月13號(hào)，奈雪的茶總市值約為279億港，創(chuàng)始人彭心趙林夫婦通過林心控股持股67.04%，二人身家合計(jì)187億港，IPO總計(jì)募集資金凈額48億港。

據(jù)網(wǎng)上公開資料，奈雪成立于2015年12月，短短六年時(shí)間不到，夫婦二人白手起家，在資本與流量的加持下，奈雪抓住了消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的歷史契機(jī)，創(chuàng)造了一個(gè)堪稱奇跡的創(chuàng)富神話。

當(dāng)我們復(fù)盤奈雪的創(chuàng)業(yè)歷程，不得不說，其成功是品牌+包裝+供應(yīng)鏈的完美組合。

畢業(yè)于江西財(cái)經(jīng)大學(xué)的湖北荊州美女彭心原本是深圳金蝶軟件公司的品牌經(jīng)理。以彭心本人的才華和顏值，她完全可以到世界五百?gòu)?qiáng)快消品企業(yè)做一個(gè)品牌總監(jiān)。然而，她似乎對(duì)開店創(chuàng)業(yè)更感興趣，2012年12月，她毅然辭職了。

然而，創(chuàng)業(yè)之初，空有品牌經(jīng)營(yíng)管理能力的彭心仍然是孤掌難鳴，后來，在朋友的引薦下，彭心認(rèn)識(shí)了在深圳餐飲界摸爬滾打的丈夫趙林，二人一拍即合，并在三個(gè)月后閃婚，將伙伴關(guān)系升級(jí)為夫妻搭檔。

趙林2010年1月至2011年5月在漢堡王食品（深圳）有限公司任職，后在2011年5月至2016年1月?lián)�任美心食品（深圳）有限公司開發(fā)經(jīng)理。其在食品供應(yīng)鏈的資源和掌控力，恰恰是彭心所不具備的。因此，二人的結(jié)合堪稱珠聯(lián)璧合。

2015年12月份，彭心成功的擁有了屬于自己的店鋪，而且一開就是三家，店鋪面積都在200平以上，當(dāng)時(shí)彭心夫婦一口氣簽下了7家門店，抵押了房產(chǎn)、投入了全部身家。

在創(chuàng)業(yè)過程中，彭心給自己的定位是品牌首席產(chǎn)品經(jīng)理和首席體驗(yàn)官。她給奈雪定了一個(gè)產(chǎn)品方向，“一杯好茶，一個(gè)軟歐包，在奈雪遇到特別美好”。她的營(yíng)銷策劃軟文釋放出的“傳承茶文化關(guān)注美好生活”，“一杯奶茶一口軟歐包”的口號(hào)一下子俘獲了很多年輕女性的心。

產(chǎn)品上，彭心喜歡鮮果茶，用新鮮水果和茶組合，門店所有的茶都是用傳統(tǒng)的工藝沖泡，再跟新鮮水果做搭配。奈雪的另一項(xiàng)創(chuàng)新，便是開發(fā)出了軟歐包，世界上本沒有軟歐包，有了奈雪才有了軟歐包。

奈雪的門店的設(shè)計(jì)會(huì)以溫暖、明亮的燈光為主，彭心給空間的定位就是分享、歡樂和溫暖。

在營(yíng)銷上，奈雪擅長(zhǎng)和一些不同領(lǐng)域的品牌跨界合作，奈雪的跨界合作更加偏藝術(shù)性。和Team Lab燈光展做了跨界合作，為跨界合作定制了產(chǎn)品，在展覽區(qū)售賣同時(shí)也在門店曝光。和畢加索的真跡展做合作，用畢加索的作品和展覽在主要的視覺畫面做了很多演繹品和零售商品。和萬科做了美好生活方程式主題合作，奈雪還和Oppo合作發(fā)布會(huì)，請(qǐng)羅永浩做直播，營(yíng)銷效果都非常好。

而在供應(yīng)鏈上，奈雪的材料成本主要包括兩個(gè)部分：原材料成本，如茶葉、水果、乳制品等原材料；以及包裝材料及消耗品的成本，如茶杯及紙袋等。

一般來說，一杯完整的奶茶包裝，包括奶茶杯、杯蓋、吸管、杯套、杯托、紙袋等部分。近年來，受到上游原材料漲價(jià)和禁限塑風(fēng)暴的影響，從2018年至2020年，奈雪的外包裝成本占總營(yíng)收的比例，從2018年的6.1%，漲至2020年的9.2%。

舉個(gè)例子，如果按平均客單價(jià)27的茶飲計(jì)算，一杯奶茶在2018年包裝費(fèi)用約為1.65；到2020年，一杯奶茶的包裝費(fèi)用上漲至2.48。短短兩年的時(shí)間，一杯奶茶光是包裝費(fèi)用就漲了50.3%，足見包裝對(duì)奈雪經(jīng)營(yíng)的重要性。

招股書顯示，2018至2020年，奈雪在遵道環(huán)保采購(gòu)包裝材料的費(fèi)用分別為3761.2萬、9461.1萬、9444.7萬，采購(gòu)金額占采購(gòu)總額的8%左右。

有意思的是，根據(jù)紅星資本局的調(diào)查，奈雪最大的包裝供應(yīng)商是東莞市遵道環(huán)保包裝實(shí)業(yè)有限公司，但奈雪創(chuàng)始人彭心、趙林夫妻間接持有遵道環(huán)保50%的股權(quán)。據(jù)天眼查APP顯示，遵道環(huán)保成立于2017年10月，公司人員規(guī)模為50至99人，也就是說，從2017年開始，奈雪公司開始建立包裝公司，以加強(qiáng)對(duì)包裝供應(yīng)鏈的管控。

奈雪的成功上市，再次鑒證了品牌+包裝+供應(yīng)鏈=成功的創(chuàng)業(yè)定律。

責(zé)任編輯：宋清