一家紙巾電商的自述：“今年618銷量跌幅至少過(guò)半”

“今年只要求活下來(lái)�！�

當(dāng)談到近況時(shí)，老葉對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。他是一家生活用紙公司的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，在該公司擁有一定股份。這天是6月17日，距電商年中大促618完全結(jié)束，只差最后一天。

眼下的他，很難說(shuō)繁忙。往年618銷量較平時(shí)要翻3—4倍左右，今年618，只較平時(shí)翻了1.5倍的樣子，跌幅至少過(guò)半。

“冷淡從3月后就開(kāi)始了。”老葉說(shuō)。

實(shí)際上，老葉所在公司很難說(shuō)得上完全是電商，他們自己設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造生活用紙產(chǎn)品，包括面巾紙、洗臉巾、抽紙等。也請(qǐng)了明星代言。

只是，該公司銷售渠道主要在淘寶，雖然也在京東、拼多多等開(kāi)了門(mén)店，但始終沒(méi)高速運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。線下也有渠道，但做不過(guò)線上。

老葉面對(duì)的問(wèn)題不止銷售冷淡，還有原料飛漲。

卓創(chuàng)資訊數(shù)據(jù)顯示，截至5月26日，山東地區(qū)噴漿木漿大軸廠提主流成交約在7700/噸左右，環(huán)比漲250/噸，漲幅約2.67%;河北地區(qū)噴漿木漿大軸廠提主流成交約7900/噸，環(huán)比上漲250/噸，漲幅約3.27%;川內(nèi)竹漿大軸廠提含稅7600/噸左右，環(huán)比漲250/噸，漲幅約3.40%;廣西地區(qū)甘蔗漿大軸廠提含稅成交約6600/噸左右，環(huán)比微漲50/噸，漲幅約0.76%。

這都是老葉必須面對(duì)的難題。

“扛過(guò)去”

面對(duì)成本高企，老葉的辦法其實(shí)有限。

他想過(guò)漲價(jià)，甚至也漲了一些，但市場(chǎng)反應(yīng)令其卻步。“如果所有品牌一起漲的話，壓力就小很多。但現(xiàn)在存在問(wèn)題，電商面對(duì)的是全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不能保證誰(shuí)家突然收割。人家能玩得起的情況下，我們只能后面跟著玩。漲了一些，但對(duì)銷量還是有影響。”他說(shuō)。

事實(shí)上，不僅老葉所在公司，行業(yè)巨頭也沉陷其中。

一季度，中順潔柔營(yíng)收8.8億，同比-10.4%；凈利潤(rùn)1.3億，同比-50.8%。維達(dá)國(guó)際營(yíng)收45.66港，同比增長(zhǎng)2.2%；凈利潤(rùn)3.44億港，同比-37.8%。

自4月底，國(guó)內(nèi)闊葉漿價(jià)格受供求關(guān)系作用，再度上漲，闊葉漿價(jià)從6000/噸，上漲至6600/噸，價(jià)格已經(jīng)突破2017年的高點(diǎn)6300/噸。

這對(duì)全行業(yè)構(gòu)成利空，但對(duì)缺乏品牌的中小生活用紙企業(yè)更為不利。

事實(shí)上，重壓下，紙企還是有所漲價(jià)，但很難沖破成本束縛。

據(jù)卓創(chuàng)數(shù)據(jù)，5月生活用紙市場(chǎng)均價(jià)為7480.0/噸，月環(huán)比上升約463.8/噸，同比去年提升1389.0/噸，漲幅22.8%。

由于漿價(jià)居高不下和紙價(jià)仍然低迷，4月噴漿木漿工藝大型紙企毛利率持續(xù)下降，至5月初達(dá)到最低點(diǎn)2.09%后開(kāi)始回升，5月30日，毛利率恢復(fù)至6.23%，但仍處于近年低位。

此外，疫情反復(fù)又對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成影響。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，5月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為33547億，同比增速為-6.7%，環(huán)比增速0.05%。1—5月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額171689億，同比下降1.5%。

此前的4月，全國(guó)生活用紙消費(fèi)量下降至78.54萬(wàn)噸，環(huán)比下降11.8%，企業(yè)庫(kù)存略有下降，但仍處高位，紙企去庫(kù)壓力依然顯著。

“現(xiàn)在只能先扛過(guò)去再說(shuō)，原材料價(jià)格太高了�！崩先~感慨。

“走向中端”

但蕭條市場(chǎng)并沒(méi)有影響他的長(zhǎng)期信心。

老葉依舊盤(pán)算著企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)，這也是種不得已的生存智慧�！拔覀冏鲞^(guò)一個(gè)調(diào)研，低價(jià)的產(chǎn)品有銷量，但復(fù)購(gòu)率不高，持續(xù)性不夠。做往高端去做的話，復(fù)購(gòu)率非常高，客戶忠誠(chéng)度會(huì)比低價(jià)的高很多。”他稱。

但老葉也坦承，目前要守住低價(jià)市場(chǎng)，畢竟這能給企業(yè)帶來(lái)體量，但也沒(méi)有放棄新品研發(fā)。目前中高端產(chǎn)品銷售增速比低端高很多。

“低端跟高端中間的市場(chǎng)還是比較空白�！彼�表示。

在老葉的天貓旗艦店，102抽16包的原木親膚紙巾售價(jià)在32左右，基本同規(guī)格的潔柔紙巾，16包售價(jià)79.9，618活動(dòng)價(jià)59.93。相比價(jià)差不低。

同時(shí)，老葉也在做著新的渠道嘗試。他正準(zhǔn)備研究抖音等新渠道，對(duì)拼多多、京東等渠道也在考慮加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)。

值得注意的是，如此形勢(shì)下，行業(yè)巨頭也在發(fā)生變化。

譬如，中順潔柔正在發(fā)力非傳統(tǒng)干巾業(yè)務(wù)。

2021年，該公司個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)營(yíng)收7697萬(wàn)，同比-23.03%，若剔除口罩業(yè)務(wù)仍取得正增長(zhǎng)；毛利率40.75%，同比-22.54個(gè)百分點(diǎn)，主要由于基數(shù)較高（2020上半年毛利率達(dá)到75.18%，或受益于防疫相關(guān)產(chǎn)品）。

中順潔柔將護(hù)理用品（衛(wèi)生巾、紙尿褲等）和健康精品（棉柔巾、壓縮毛巾、漱口水等）定義為非傳統(tǒng)干巾，作為未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略品類。

另一頭，對(duì)于生活用紙市場(chǎng)也不必過(guò)于悲觀，其剛需仍存。

據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者所提供數(shù)據(jù)，截至6月15日，在天貓平臺(tái)，紙品/濕巾品類預(yù)售額超過(guò)11.54億，銷售額同比增長(zhǎng)12.75%；均價(jià)41，同比增長(zhǎng)8.15%。

作為對(duì)比，咖啡/麥片/沖飲品類預(yù)售額23.56億，同比-6.53%。

另?yè)?jù)中國(guó)生活用紙年鑒數(shù)據(jù)，1993-2019年，中國(guó)生活用紙人均消費(fèi)量呈上升趨勢(shì)。

對(duì)比海外生活用紙人均消費(fèi)量水平，2018年中國(guó)的人均消費(fèi)量為6.4kg，略高于全球平均人均消費(fèi)量5.2kg，但對(duì)比同處于亞洲的日本以及北美等則明顯較低，中國(guó)生活用紙人均消費(fèi)量仍有翻倍以上增長(zhǎng)空間。

責(zé)任編輯：月袤