白酒兔年要重新崛起了嗎？

剛剛過(guò)去的春節(jié)，如果要問(wèn)什么行業(yè)最火？除了旅游業(yè)之外，估計(jì)白酒產(chǎn)業(yè)就是其中之一了，在兔年春晚白酒開(kāi)會(huì)，過(guò)年期間報(bào)復(fù)性喝酒都上了熱搜，很多人都在問(wèn)如此紅火的白酒，是不是意味著2023年白酒要全面崛起了嗎？

一、從春晚白酒開(kāi)會(huì)到報(bào)復(fù)性喝酒

據(jù)財(cái)聯(lián)社的報(bào)道，春節(jié)一般是白酒消費(fèi)最為關(guān)鍵的旺季之一，走親訪友贈(zèng)禮、親朋聚餐暢飲都已成為主要消費(fèi)場(chǎng)景。在這一背景下，多個(gè)白酒品牌加足馬力，乘勢(shì)投放廣告，通過(guò)多種方式在央視春晚亮相。而券商渠道調(diào)研也顯示，高端、超高端白酒批價(jià)表現(xiàn)穩(wěn)中有升，部分品牌散瓶?jī)r(jià)格漲幅高于整箱，預(yù)計(jì)節(jié)后消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步復(fù)蘇和渠道補(bǔ)庫(kù)存將并現(xiàn)。

春晚一直是多行業(yè)品牌爭(zhēng)相亮相的舞臺(tái)，在剛剛結(jié)束的2023年央視春晚上，五糧液、洋河股份、古井貢酒、舍得酒業(yè)、茅臺(tái)、勁酒、汾酒、習(xí)酒等酒業(yè)品牌相繼現(xiàn)身晚會(huì)/開(kāi)播前廣告。

這些品牌“參與”身份包括春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴、合作品牌等。它們不僅在晚會(huì)前的廣告中密集亮相宣傳，還穿插于晚會(huì)中的多個(gè)環(huán)節(jié)，例如：冠名授權(quán)、互動(dòng)環(huán)節(jié)抽獎(jiǎng)送出自家產(chǎn)品、主持人拜年口播、小品臺(tái)詞植入、壓屏提示條、滾動(dòng)字幕。甚至有網(wǎng)友戲稱(chēng)“今年春晚怎么還有主持人叫五糧液的？”

除了春晚，熱搜也是白酒，市界的一篇題為《花六千買(mǎi)酒，春節(jié)人們開(kāi)始報(bào)復(fù)性喝酒了》的文章沖上熱搜，酒類(lèi)電商平臺(tái)1919數(shù)據(jù)顯示，今年年貨節(jié)期間，白酒銷(xiāo)量同比上漲了36.01%，五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖、衡昌燒坊、劍南春、西鳳均有單品進(jìn)入銷(xiāo)量TOP10.

春節(jié)期間的買(mǎi)酒熱成功給白酒品牌商們帶來(lái)了一波利好。旦后半個(gè)月，五糧液官方旗艦店店鋪流量、成交訂單、產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)都呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，店鋪流量增長(zhǎng)超過(guò)100%，訂單量超12萬(wàn)單，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超50%。

據(jù)投資者網(wǎng)的報(bào)道，中金公司指出，消費(fèi)場(chǎng)景將持續(xù)恢復(fù)，白酒需求恢復(fù)或?qū)⑹谴蠓较�。從�?fù)蘇路徑上看或?qū)ⅰ坝麚P(yáng)先抑”，白酒基本面在春節(jié)觸底后，將呈環(huán)比改善趨勢(shì)；考慮到婚喜宴回補(bǔ)，2023年雙節(jié)白酒動(dòng)銷(xiāo)或優(yōu)于2019年。

在中信證券看來(lái)，2023年春節(jié)返鄉(xiāng)客流預(yù)計(jì)將恢復(fù)至2019年同期70%以上，春節(jié)返鄉(xiāng)積極性好于預(yù)期，有望繼續(xù)推動(dòng)白酒行業(yè)上行。高端、大眾價(jià)格帶白酒，地產(chǎn)酒品牌預(yù)計(jì)最為受益。在估值合理、行業(yè)基本面長(zhǎng)期穩(wěn)健的基礎(chǔ)上，任何邊際抬升均將推動(dòng)白酒板塊表現(xiàn)。

國(guó)泰君安認(rèn)為，消費(fèi)加速?gòu)?fù)蘇，白酒會(huì)實(shí)現(xiàn)三波走。從需求端看，消費(fèi)進(jìn)入爆發(fā)期，多地訂餐緊張。進(jìn)入2023年1月份之后，各地感染高峰已經(jīng)過(guò)去，陽(yáng)康人群陸續(xù)實(shí)現(xiàn)正常工作和生活，壓抑消費(fèi)需求短期釋放，助力消費(fèi)第一波回升。

二、白酒兔年要崛起了嗎？

面對(duì)著白酒如火如荼的市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，很多人都想問(wèn)兔年一開(kāi)年就如此紅火，難不成白酒真的要在兔年全面重新崛起了嗎？我們?cè)撛趺捶治雠袛噙@件事呢？

首先，白酒消費(fèi)的確有著一個(gè)明確回歸的過(guò)程。中國(guó)是白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大國(guó)，從朝開(kāi)始蒸餾酒技術(shù)開(kāi)始在全國(guó)普及，中國(guó)通過(guò)幾百年的演變逐漸形成了以茅臺(tái)酒、五糧液、瀘州老窖特曲、汾酒、西鳳酒、劍南春、古井貢酒、董酒等八大名酒為代表的白酒體系，在這個(gè)白酒體系發(fā)展的過(guò)程中，中國(guó)從南到北白酒消費(fèi)逐漸延伸，成為了中國(guó)的一大消費(fèi)傳統(tǒng)。

不過(guò)，前幾年白酒的確出現(xiàn)了一定程度的低迷，最主要的原因有兩大方面，一方面，受到疫情影響，無(wú)論是商務(wù)宴請(qǐng)還是家庭聚餐都出現(xiàn)了較大程度的降低，在這樣的情況下，原先以白酒聯(lián)絡(luò)感情的傳統(tǒng)社交體系逐漸被互聯(lián)網(wǎng)線上聯(lián)絡(luò)體系所取代，白酒的消費(fèi)呈現(xiàn)出了較大的降低。另一方面，傳統(tǒng)飲酒人群相對(duì)年紀(jì)增加，年輕人對(duì)于白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出相對(duì)排斥的心態(tài)，啤酒、紅酒乃至口感更好的雞尾酒在年輕人群體中更受歡迎，白酒市場(chǎng)開(kāi)始逐漸低迷。

但是，伴隨著市場(chǎng)的變化，如今的白酒市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)出回歸的趨勢(shì)，一方面，伴隨著全面的開(kāi)放，今年春節(jié)以來(lái)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始全面恢復(fù)正常，各種聚餐逐漸增加，白酒的消費(fèi)再度成為了大家關(guān)注的焦點(diǎn)，不僅僅是聚餐的白酒消費(fèi)，走親訪友的增加自然而然帶動(dòng)了白酒作為禮品酒消費(fèi)增加。另一方面，據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，品類(lèi)多分化已經(jīng)成為酒水行業(yè)的關(guān)鍵詞，國(guó)人仍然最?lèi)?ài)喝白酒，但啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等品類(lèi)正在不斷“搶占”消費(fèi)者的酒杯。特別是白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出一定的回歸趨勢(shì)，伴隨著年輕人消費(fèi)文化的變化，白酒也成為了年輕人微醺的重要選擇，再加上各家企業(yè)推出的小酒逐漸走紅，白酒也開(kāi)始在年輕人群體里受到歡迎。

因此，當(dāng)前的白酒消費(fèi)的確呈現(xiàn)出一定的回歸趨勢(shì)，2023年的白酒市場(chǎng)的確比之前更加值得期待。

其次，白酒產(chǎn)業(yè)面對(duì)的問(wèn)題可能也沒(méi)辦法回避。雖然，白酒產(chǎn)業(yè)面對(duì)著市場(chǎng)的回歸，有更多的可能性和機(jī)會(huì)，但是白酒產(chǎn)業(yè)面對(duì)的問(wèn)題卻也同樣沒(méi)辦法忽視，這些問(wèn)題集中在以下幾個(gè)方面：

一是白酒產(chǎn)業(yè)的高庫(kù)存問(wèn)題始終沒(méi)有得到解決。白酒易存儲(chǔ)，在行業(yè)上升周期會(huì)出現(xiàn)大量渠道庫(kù)存。由于缺乏消費(fèi)場(chǎng)景和開(kāi)瓶率，白酒庫(kù)存量自2022年以來(lái)持續(xù)攀高。綜合多家券商調(diào)研結(jié)果來(lái)看，2022年年末，白酒行業(yè)整體庫(kù)存水平高于往年。這些庫(kù)存想要得到完全的消化還是需要相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，而且當(dāng)前的白酒消費(fèi)雖然在回歸卻沒(méi)有超過(guò)之前年份太多的水平，白酒企業(yè)的生產(chǎn)還沒(méi)有降低，自然而然面對(duì)著更多的市場(chǎng)壓力。

二是白酒當(dāng)前的市場(chǎng)分層依然比較嚴(yán)重。當(dāng)前白酒消費(fèi)最大的問(wèn)題就是白酒與消費(fèi)的脫節(jié)，這些年伴隨著茅臺(tái)價(jià)格的水漲船高，漲價(jià)幾乎已經(jīng)成為了高端白酒共同的選擇，前幾年更是出現(xiàn)了大量的高端白酒企業(yè)輪番漲價(jià)的現(xiàn)象。漲價(jià)策略的確對(duì)提升白酒的利潤(rùn)水平帶來(lái)了一定的好處，但是卻也讓白酒離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)，很多知名白酒的經(jīng)典款動(dòng)輒一瓶大幾百甚至上千，對(duì)于不少消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也都比較難以接受。

三是廠商與渠道的博弈開(kāi)始日趨白熱化。在整個(gè)市場(chǎng)都處于較大壓力的情況下，廠商與渠道的博弈開(kāi)始呈現(xiàn)出日漸白熱化的趨勢(shì)，各家白酒廠商都在想方設(shè)法提升自己的市場(chǎng)占有率水平，不少地方性名酒都開(kāi)始啟動(dòng)全國(guó)化戰(zhàn)略，伴隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇，白酒廠商與渠道的競(jìng)爭(zhēng)博弈更加明顯，對(duì)于各家白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)就是銷(xiāo)售費(fèi)用的不斷增長(zhǎng)，這也導(dǎo)致了白酒發(fā)展的一定問(wèn)題。

三、白酒的未來(lái)到底該向何處去？

面對(duì)著白酒的回歸和白酒的問(wèn)題，我們到底該如何分析白酒產(chǎn)業(yè)的未來(lái)呢？我們回顧整個(gè)2022年，白酒產(chǎn)業(yè)都處于震蕩下行的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)之中，經(jīng)過(guò)一年的調(diào)整白酒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)開(kāi)始被逐漸釋放，市場(chǎng)的空間也開(kāi)始得到了有效的提升，對(duì)于當(dāng)前的白酒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，資本市場(chǎng)的發(fā)展可能性開(kāi)始積累，底部也開(kāi)始明確，這就是白酒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。

不過(guò)對(duì)于2023年來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的白酒消費(fèi)可以說(shuō)是呈現(xiàn)出開(kāi)門(mén)紅的趨勢(shì)，整體預(yù)計(jì)整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)可能還是會(huì)呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢(shì)，一方面，高端白酒企業(yè)憑借著更強(qiáng)的市場(chǎng)影響力以及更高的市場(chǎng)定價(jià)，比較容易在市場(chǎng)上形成屬于自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，更能夠保證自己的利潤(rùn)水平，真正實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)有效增長(zhǎng)。

另一方面，中低端白酒由于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，很有可能呈現(xiàn)出二八分化的趨勢(shì)，真正有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力或長(zhǎng)期消費(fèi)優(yōu)勢(shì)的白酒有可能會(huì)進(jìn)一步提升，但一些相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力不足的白酒品牌也有可能面對(duì)更大的市場(chǎng)壓力，關(guān)鍵還是要看各家白酒企業(yè)能否在市場(chǎng)上進(jìn)一步有所作為。

因此，對(duì)于當(dāng)前的白酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，兔年的白酒市場(chǎng)值得期待，但能否做好關(guān)鍵還是看各家白酒企業(yè)自身的所作所為，以及更加長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展能力。

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