2023年 紙尿褲頭部品牌加速卷向“反向定制供應(yīng)鏈”

近兩年，為在激烈市場(chǎng)角逐中脫穎而出，產(chǎn)品賣點(diǎn)差異化、功能價(jià)值創(chuàng)新化始終是各大紙尿褲品牌為之努力的方向。但從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，紙尿褲市場(chǎng)創(chuàng)新減少、產(chǎn)品迭代慢才是常態(tài)，對(duì)此一位有著多年母嬰渠道經(jīng)驗(yàn)的資深品牌商曾直言：“紙尿褲說白了就是要解決紅屁屁和漏尿的問題。圍繞這兩個(gè)痛點(diǎn)來說，一些平常的東西很難突破現(xiàn)有行業(yè)天花板，其中也沒有多少高深的科技感。”

在此背景下，衛(wèi)品商業(yè)情報(bào)發(fā)現(xiàn)，2023年越來越多紙尿褲頭部品牌開始另辟蹊徑，卷向供應(yīng)鏈領(lǐng)域，選擇與上游供應(yīng)商展開“反向供應(yīng)鏈定制”合作，贏得更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、反向定制供應(yīng)鏈，正成為紙尿褲行業(yè)趨勢(shì)潮流？

什么是“反向定制供應(yīng)鏈”？具體來說，就是由品牌方起頭，聯(lián)合上游合作伙伴、巨頭原料供應(yīng)商等一起就前瞻性材料、技術(shù)以及產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行攜手，探索專供和定制產(chǎn)品可能性。

事實(shí)上，很多紙尿褲頭部品牌一直都與頭部原料供應(yīng)商來往密切。據(jù)Babycare在過往采訪中透露，其曾經(jīng)與包括德國(guó)漢高、美國(guó)陶氏化學(xué)在內(nèi)的6家國(guó)際巨頭達(dá)成戰(zhàn)略合作，在原材料端共研共創(chuàng)，同時(shí)對(duì)原材料進(jìn)行集采。

而在經(jīng)歷2022年一波又一波的原料漲價(jià)潮，以及行業(yè)洗牌加速后，不少頭部品牌則加深了這一覺悟，希望能夠與頭部原料供應(yīng)商在早期研發(fā)階段建立更緊密的聯(lián)系。

近日，凱兒得樂便攜手巴斯夫在高分子領(lǐng)域開展密切合作，推出小涼風(fēng)系列新品。據(jù)悉，該款尿褲嚴(yán)選3種新型瞬吸因子，搭載第7代柔韌吸收芯600ml瞬吸防漏，可以吸收自重25倍的尿量。

Babycare也在今年3月宣布與伊士曼、艾利丹尼森兩家全球性材料科學(xué)公司達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。前者專注于特種材料領(lǐng)域，后者則是領(lǐng)先的粘膠制品供應(yīng)商。同一個(gè)月內(nèi)，Babycare還推出首款新生兒專研紙尿褲，產(chǎn)品底膜采用自重僅2克、輕薄柔軟且‘可呼吸’的新型防水透氣材料。

二、巴斯夫、住友、漢高……

哪些頭部原料供應(yīng)商備受推崇？

為何眾多紙尿褲頭部品牌都決心瞄準(zhǔn)“反向定制供應(yīng)鏈”發(fā)力，而不是引入新產(chǎn)線？近兩年，紙尿褲行業(yè)充滿原料漲價(jià)、大客戶砍單等各種不確定性，部分工廠甚至出現(xiàn)產(chǎn)能利用率不足問題。品牌無論是自建工廠還是有合作廠商，面對(duì)購(gòu)買新產(chǎn)線這種意味著大量資金投入和較長(zhǎng)回報(bào)周期的高風(fēng)險(xiǎn)行為，都會(huì)更加慎重。與那些經(jīng)驗(yàn)深厚、技術(shù)成熟的上游供應(yīng)商進(jìn)行合作，既規(guī)避了一部分行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，也有利于差異化爆品的打造，對(duì)于頭部原料供應(yīng)商而言其在研發(fā)前沿原料技術(shù)并將之推出應(yīng)用的過程也將更加順暢，這對(duì)于合作雙方來說其實(shí)是一種共贏。

同時(shí)，我們可以發(fā)現(xiàn)，在發(fā)力“反向供應(yīng)鏈定制”過程中，品牌方選擇與之合作的頭部原料供應(yīng)商大都是外資企業(yè)。以紙尿褲芯體部分的重要原料SAP（高分子吸水樹脂）為例，當(dāng)前市場(chǎng)上SAP原料的頭部供應(yīng)商主要包括德國(guó)巴斯夫、日本觸媒、日本三井化學(xué)、日本住友等。Babycare的“三國(guó)六企紙尿褲”中，其SAP原料供給就源于德國(guó)巴斯夫、日本住友兩大供應(yīng)商。

Babycare的“三國(guó)六企”紙尿褲

雖然近兩年國(guó)內(nèi)原料供應(yīng)商也逐漸嶄露頭角，譬如去年上市的熱熔膠供應(yīng)商聚膠股份，與金佰利、寶潔、恒安等知名衛(wèi)品企業(yè)建立了合作關(guān)系。但不得不承認(rèn)的是，紙尿褲作為石油衍生品，原料與化工行業(yè)息息相關(guān)，而在該領(lǐng)域國(guó)外更有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。因此，國(guó)內(nèi)原料供應(yīng)商相較于那些研發(fā)積累深厚的外資原料供應(yīng)商，無論在生產(chǎn)供應(yīng)、科研技術(shù)，還是業(yè)界知名度等方面仍存在較大差距。尤其在產(chǎn)品創(chuàng)新功能開發(fā)與應(yīng)用上，后者實(shí)力顯然更為雄厚，譬如受眾多紙尿褲品牌青睞的粘合劑巨頭漢高，在粘合劑無氣味開發(fā)和尿褲智能化解決方案等領(lǐng)域頗負(fù)盛名。

三、反向定制供應(yīng)鏈，究竟是出路還是噱頭？

放眼未來，“反向供應(yīng)鏈定制”究竟是品牌增長(zhǎng)新出路，還是一種噱頭？在衛(wèi)品商業(yè)情報(bào)看來，紙尿褲頭部品牌發(fā)力“反向供應(yīng)鏈定制”，在新材料、新技術(shù)方面的開發(fā)與應(yīng)用顯然值得肯定，未來也具備較大贏面。

一方面，伴隨著母嬰消費(fèi)不斷分級(jí)，用戶需求愈發(fā)精細(xì)化，因此品牌需要在精細(xì)化賽道上尋找機(jī)會(huì)。該訴求反饋到產(chǎn)品層面，光有模糊的概念或口號(hào)顯然是行不通的。以爆火的大碼拉拉褲為例，如果產(chǎn)品僅僅是在尺寸上進(jìn)行調(diào)整，其他與基本款產(chǎn)品并無不同，那么用戶往往不會(huì)買單。品牌需要下功夫的地方在于圍繞肥胖寶寶、大齡寶寶痛點(diǎn)進(jìn)行更有針對(duì)性的設(shè)計(jì)，例如相較普通寶寶款式更輕盈貼身不勒肚的面層與腰圍、瞬息效果更強(qiáng)且不起坨便于行走的吸水芯體、幫助寶寶做如廁訓(xùn)練的褪色尿顯等等，而這些都需要新材料、新技術(shù)的研發(fā)支撐。

漢高投資5億打造的上海粘合劑技術(shù)創(chuàng)新中心，預(yù)計(jì)2023年完工

另一方面，當(dāng)前發(fā)力“反向供應(yīng)鏈定制”的主要還是紙尿褲頭部品牌，他們具備充足的資金以及專業(yè)資深的上游合作伙伴，有能力也有底氣投入精力與成本，突破研發(fā)瓶頸和生產(chǎn)工藝問題，將更前沿、更高效的技術(shù)成果應(yīng)用于產(chǎn)品當(dāng)中，從而解決用戶痛點(diǎn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，也與行業(yè)內(nèi)其他品牌拉開距離。

責(zé)任編輯：一一